„Unternehmen sind oft zu ängstlich, starke Werte zu formulieren.“

Alle zwei Jahre werden für das Good Company Ranking der Kirchhoff Consult AG die nachhaltige Unternehmensführung der größten Unternehmen Europas unter die Lupe genommen. Klaus Rainer Kirchhoff, Gründer und CEO, skizziert im Interview, wie sich das Thema Corporate Social Responsibility in den letzten Jahren verändert hat – und wie man zu Unternehmenswerten kommt, die auch gelebt werden.

Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR ) – selbst eigentlich nicht neu – hat in den letzten Jahren einen unglaublichen Schub erfahren. Inwiefern hat es sich auch in seiner Qualität verändert?

Es gibt einige wichtige Veränderungen. Erstens geht es weg vom Gießkannenprinzip und hin zur strategischen Betrachtung. Ganzheitliche Ansätze ersetzen isolierte Aktionen. Der Blickwinkel hat sich vergrößert: der gesamte Lebenszyklus des Produktes rückt nun stärker in den Fokus. Und: Früher galt das Thema CSR als Luxus. Heute ist es zur Notwendigkeit geworden. Erfreulich ist, dass nun auch kleinere und mittlere Unternehmen den Bezug zu ihrem operativen Geschäft sehen.

Ereignisse wie die Finanzkrise, die von BP verursachte Ölkatastrophe oder jüngst Fukushima haben deutlich gemacht, dass es sich bei dem Thema um keinen PR-Gag handelt. Alle haben erkannt, dass Umwelt zu einem knapp Gut wird. Die Umweltkosten wurden als Stellschraube erkannt, aber auch als Kostenfaktor, der in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle spielen wird. Andererseits sehen wir, dass die Bereitschaft von Konsumenten für Nachhaltigkeit per se – also bei nur indirekter Betroffenheit – Geld auszugeben in vielen Branchen immer noch gering ist.

Aus ihrer Beratungserfahrung bzw. ihren Erfahrungen mit dem Good Company Ranking: Welche Faktoren werden für Unternehmen in Zukunft wichtiger werden?

Da ist zum einen das Thema Ressourcenschonung – und zwar sowohl als Faktor der Zukunftssicherung ebenso wie als Kostenfaktor. Recycling/Abfallmanagement wird wichtiger, weil die immer kürzeren Produkt- und Innovationszyklen hohe Anforderungen an den Umgang mit überholten Produkten stellen. Außerdem wird das Thema Fachkräftegewinnung immer wichtiger, und damit auch Frauenförderung, weil der demographische Wandel schon in vielen Bereichen zum Fachkräftemangel geführt hat.

Gibt es denn auch Faktoren, die unwichtiger werden?

Vieles ist inzwischen selbstverständlich geworden. In Deutschland ist im Vergleich zum Ausland auch vieles – gerade im Bereich Umweltschutz – gesetzlich ohnehin vorgeschrieben. Dadurch, dass man nicht mehr drüber spricht, mutet es vielleicht unwichtiger an. Tatsächlich verschwinden aber die wenigsten Themen ganz, sondern werden eher ins daily business integriert.

Das Thema Werte erschöpft sich für viele Unternehmen immer noch auf das mehr oder weniger gelungene Niederschreiben im Mission Statement. Ihr letzter Good-Company-Ranking-Report formuliert drastisch: „In vielen Fällen geraten [die Abschnitte „Werte, Visionen]“ zu einer beliebigen Ansammlung von Platitüden ohne Sinn und Verstand.“ Nun gibt es aber auch Ausnahmen. Wie schaffen es diese Unternehmen, Werte zu haben, die auch gelebt werden?

Das Kernproblem besteht darin, dass Unternehmen oft ängstlich sind. Sie formulieren dann Werte, die so selbstverständlich sind, dass der Text belanglos wird. Werte, die auf dem Papier existieren, aber nicht gelebt werden, verkehren die Absicht ins Gegenteil: der Wertekodex wird Gegenstand von Hohn und Spott. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und des Managements sinkt. Um Werte lebendig werden zu lassen, müssen sie mit Maßnahmen und Beispielen untermauert werden, wie im Unternehmen konkret die Umsetzung der Werte aussehen soll.

Wie bringt man seine Führungskräfte dazu, diese Werte vorzuleben?

Emotionale Intelligenz! Das ist der Schlüssel. Gut ist auch, wenn Führungskräfte internationale Erfahrung mitbringen, also fähig sind, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken.

Welche Werte werden für Mitarbeiter besonders wichtig? Welche Entwicklungen können Sie hier beobachten?

Die Work-Life-Balance wird wichtiger. Auch wenn es zum Zeitpunkt der Einstellung für die potentiellen Mitarbeiter noch nicht unbedingt relevant ist, wird bei den Unternehmen zunehmend das Thema angesprochen. Wie in der Vergangenheit sind in Krisenzeiten die Arbeitsplatzsicherheit und damit verbundene Werte – Vertrauen, Tradition, etc. – wichtiger als im Wirtschaftsaufschwung. Dann stehen die persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten wieder stärker im Vordergrund. Die Vergütung ist nach wie vor wichtiges Thema. Aber das Klima im Unternehmen, die Unternehmenskultur tragen zu einer geringeren Fluktuation bei.

Über Klaus Rainer Kirchhoff:

Klaus Rainer Kirchhoff, Gründer und CEO der Kirchhoff Consult AG, arbeitet seit mehr als 25 Jahren als Investor Relations-Berater. Er gilt als Pionier der Geschäftsberichtsbranche und hat zu diesem und zu anderen Themen rund um die Finanzkommunikation mehrere Bücher geschrieben, so auch das Standardwerk “Handbuch der Investor Relations”.

Klaus Rainer Kirchhoff initiierte und organisierte das erste Corporate Social Resposibility Ranking der 90 größten europäischen Unternehmen. Er ist seit mehr als 10 Jahren Mitglied der Jury “Der beste Geschäftsbericht“ des manager magazins und Vorsitzender der Jury der “Econ Awards“. Zudem ist er Herausgeber des “Jahrbuchs der Unternehmenskommunikation” des Econ Verlages.