Andreas Freitag/Heimat Hamburg: „Freiheit und Unabhängigkeit sind die Grundvoraussetzungen, um eine Agentur auf Basis echter Werte zu führen.“

Mit Andreas Freitag, Geschäftsführer von Heimat Hamburg, spricht www.werteindex.de heute darüber, welche Rolle Werbeagenturen in der authentischen Unternehmenskommunikation spielen müssen, warum man nicht Drogen nehmen muss, um glaubwürdig darüber zu berichten und wie man es als Agentur schafft, seinen Werte treu zu bleiben.

Herr Freitag, welche fundamentalen Veränderungen in der Werte-Wahrnehmung des Konsumenten haben Sie in den vergangenen Jahren beobachtet? Welche Werte werden für Konsumenten und Marken wichtiger?

Grundsätzlich glaube ich nicht, dass sich im Wertesystem der Konsumenten fundamental etwas verändert hat. Allerdings sind wir als Verbraucher in letzter Zeit von vielen Marken enttäuscht worden, bei denen wir gewisse Werte eigentlich vorausgesetzt hatten. Unsere Banken und Versicherungen haben sich dabei offensichtlich nicht mit Ruhm bekleckert, aber auch bei der Grundversorgung mit Energie und Kommunikationsdienstleistungen sind wichtige Werte in Vergessenheit geraten. War es nicht mal selbstverständlich, dass Banken und Stromanbieter ehrlich, transparent und zuverlässig sind? Diese Werte werden jetzt schlicht wieder eingefordert.

Das Marketing reagiert ja bereits auf diese Forderungen – und fokussiert zunehmend auch auf moralische Werte. Inwiefern können dann aber solche Werte noch einen USP darstellen?

Nachhaltig werden Werte nur zu einem USP, wenn sie nicht nur kommunikativ bespielt, sondern im Unternehmen wirklich gelebt und an jedem Berührungspunkt mit einer Marke glaubhaft spürbar werden. Da haben viele Marken noch einen weiten Weg vor sich, der vielleicht auch mit einem Generationswechsel und Kulturwandel in der Unternehmensführung einhergehen muss.

Wie authentisch kann eigentlich Unternehmenskommunikation sein, wenn sie von Agenturen – also Menschen, die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben – gemacht wird?

Muss man drogenabhängig sein, um einen authentischen Film über Drogensucht zu machen? Es ist ein altes Missverständnis, dass man selbst betroffen sein muss, um authentische Kommunikation zu entwickeln. Authentizität alleine erzählt auch noch keine gute Geschichte. Es genügt nicht einen echten Mitarbeiter vor die Kamera zu stellen, sondern man braucht für jede authentische Geschichte zwei Zutaten: einen authentischen Stoff und das erzählerische Können. In vielen Marken und Unternehmen stecken tolle Geschichten, es fehlt aber an der Erzählkunst. Hier können wir als Agenturen ansetzen.

Glaubwürdig kommunizierte Werte setzen voraus, dass diese Werte im gesamten Unternehmen gelebt werden. Welche Rolle spielen hier in Zukunft die Werbe-Agenturen?

Als Agenturen können wir uns nicht anmaßen, Unternehmen Werte zu diktieren. Wo wir aber Haltung und Werte vorfinden, können wir einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass diese auch kommuniziert und damit für Mitarbeiter wie Verbraucher erlebbar werden.

Wer schafft das zum Beispiel in Ihren Augen besonders gut und erfolgreich?

Das herausragende Beispiel der letzten Jahre bleiben für mich die Marken der Genossenschaftlichen FinanzGruppe. Mit der Antriebs-Kampagne der VR-Banken ist es gelungen, in Erinnerung zu rufen, welche Kraft eigentlich in der genossenschaftlichen Idee steckt: Mitglieder statt Kunden, Hilfe zur Selbsthilfe, Gemeinschaft, Solidarität, Antrieb. Der übergeordnete Gedanke „Werte schaffen Werte“ ist zeitgemäßer denn je und kann glaubhaft vermittelt werden, weil er täglich vor Ort gelebt wird.

Wie schafft man es, in der Werbung seinen eigenen Werten treu zu bleiben? Welche Werte können Agenturen leben, welche nicht?

Freiheit und Unabhängigkeit sind für mich die Grundvoraussetzung, um eine Agentur auf Basis einer Haltung und echter Werte führen zu können. Wir müssen uns jeden Tag fragen können, ob wir auf einen Kunden, einen Mitarbeiter oder einen Lifestyle auch verzichten könnten, wenn er sich nicht in Einklang mit unseren Werten bringen lässt. Eine Agentur, die sich diese Freiheit bewahrt, kann Werte zum Maßstab ihrer Führung machen. Gilt ein anderes Orientierungssystem, wird es schwierig.

Zur Person:

Andreas Freitag ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Heimat in Hamburg und war zuvor Beratungsgeschäftsführer bei Jung von Matt/Spree. Nach einem Studium der Amerikanistik, Philosophie und Kunstgeschichte stieg er Ende der 90er-Jahre als Konzeptioner in die digitale Agenturwelt ein und fühlt sich mit diesem Begriff bis heute am besten beschrieben.