Cassidy Morgan/Interbrand: „Marken müssen Chancen suchen, ohne ihre Richtung zu verlieren.“

Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand das internationale Ranking der Best Global Brands. www.werteindex.de spricht mit Cassidy Morgan, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe, über moralische Werte, Markenwerte und dem monetären Wert von Marken – und wie sie miteinander zusammenhängen.

Herr Morgan, Interbrand veröffentlicht jedes Jahr das Ranking der Best Global Brands – zuletzt im Herbst 2011. Unter den wichtigsten Aufsteigern waren zum erneuten Mal Google und Apple. Welche Erfolgsfaktoren haben Aufsteigermarken gemeinsam? Was eint sie?

Ihnen gemeinsam ist, dass sie die Marke als einen integralen Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie und der Unternehmensentwicklung betrachten. Dies ist entscheidend, denn die Marke ist ein wichtiger Treiber für die Business Strategy, und die Verantwortung dafür sollte innerhalb des Unternehmens auf der obersten Managementebene bei der Geschäftsführung verankert sein. Ein engagierter CEO sollte es als seine Aufgabe betrachten, die Priorität von Marke und Markenmanagement hochzusetzen. Denn die Marke ist ein ausgesprochen wertvolles Asset, um das Unternehmen zu steuern und in die Zukunft zu führen.

Das Best-Global-Brands-Ranking basiert auf internen wie externen Markenfaktoren. Zu den externen Faktoren zählt „Authentizität“ – also Markenwerte und -versprechen tatsächlich zu leben. Welche Marke erachten Sie hier als ein Vorzeigebeispiel?

Alle Marken, die “sich selber treu sind”, die halten, was sie versprechen. Denn Dank einer zunehmend vernetzten Welt, können Marken längst nicht mehr ein bestimmtes Versprechen abgeben, aber anders handeln, ohne dafür umgehend abgestraft zu werden.

Vorzeigebeispiele sind somit Marken, die in der Lage sind eine perfekte Balance zwischen Performance und Perception zu schaffen. Marken, die diese Balance schaffen, sind beispielsweise Siemens und Toyota, zwei der Spitzenreiter unserer Studie der Best Global Green Brands im letzten Jahr.

Unternehmen, die sich authentisch präsentieren, erlangen zudem eine größere Akzeptanz in der Öffentlichkeit und bei den Konsumenten und mögliche Fehler werden ihnen eher verziehen. So können Unternehmen schneller wachsen sowie ihren Markenwert und den Shareholder Value sichern. Wahre Werte schaffen eben wahren Wert!

Unter den internen Faktoren finden sich Klarheit (Clarity), Commitment und Reaktionsfähigkeit (Responsiveness). Warum sind diese Faktoren so wichtig? Wie können Marken sie verbessern?

Diese Faktoren sind deswegen so wichtig, weil die Marke heutzutage eine andere gesellschaftliche Relevanz besitzt als früher. Ursprünglich diente die Marke dazu, die Herkunft und Qualität eines Angebotes zu garantieren. Heute generiert sie zusätzlich emotionalen und sozialen Mehrwehrt für den Kunden. Wirklich starke Marken kann man sogar als “Sinnstifter” für viele Menschen bezeichnen. Doch wie werden Marken sinnvoll für Menschen?

Zum einen über ihre Produkte und Services. Vor allem aber über die Menschen die dahinter stehen. Mitarbeiter sind das Gesicht einer Marke nach Außen. Es ist also entscheidend, dass sie klar und eindeutig wissen, wofür die Marke, die sie vertreten, steht, dass sie das Versprechen, die Positionierung verstehen und die Werte “ihrer” Marke als wertvoll betrachten und sich mit ihnen identifizieren können.

Ebenso wichtig ist das Committment, also der Einflussgrad der Marke im Entscheidungsprozess des Unternehmens, sowie der Umfang der Unterstützung durch das Senior Management hinsichtlich Zeit, Einfluss und auch finanzieller Investitionen.

Die Reaktionsfähigkeit einer Marke ist deswegen so wichtig, weil sich der Markt ständig verändert und Marken flexibel auf Änderungen reagieren müssen und auch proaktiv Chancen suchen sollten, jedoch ohne ihre Richtung zu verlieren.

Ökologische oder soziale Faktore finden hingegen keinen Niederschlag in Ihrem Ranking. Warum nicht?

Da möchte ich Ihnen widersprechen, denn das stimmt so nicht. Denn gerade die von uns betrachteten Faktoren Authentizität, Differenzierung, Verständlichkeit und Relevanz sind gerade solche Parameter, welche eine Marke schwächen, aber eben auch stärken können. Echte Werte werden immer wichtiger und gezieltes gesellschaftliches Engagement führt auch zu einer Steigerung des Markenwertes. Daher sollte Corporate Citizenship auch elementarer Bestandteil einer Unternehmensstrategie sein, denn bis zu 10 Prozent des Markenwertes sind auf ökologisches und soziales Engagement zurückzuführen.

Branding-Ansätze wie Employer Branding oder Behavioral Branding boomen aktuell. Wie sieht Ihr Fazit für solche Branding-Ansätze in Bezug auf die Steigerung des Markenwerts aus?

Es handelt sich dabei nicht um einen Trend oder einen Boom, sondern es ist einfach eine Tatsache, dass ein klares Verständnis über Versprechen, Positionierung und Werte zu einer Identifikation der Mitarbeiter mit “ihrer” Marke führen und die Mitarbeiter so ganz intuitiv zu Markenbotschaftern werden.

Vier unserer zehn Brand Strength-Faktoren sind interne Faktoren und Unternehmen sollten die Chance nutzen, durch eine klare Strategie, die sie einfach und verständlich an ihre Mitarbeiter kommunizieren, Mehrwert zu schaffen.

Überzeugende Employer Value Propositions sind nicht nur wichtig, um den Wert einer Marke zu steigern, sondern auch, um im War for Talent zu bestehen.

Der Werte-Index 2012 verzeichnet den Wert „Gemeinschaft“ als den wichtigsten Aufsteigerwert. Hingegen wird der Wert „Erfolg“ weniger wichtig – auch, weil in den Krisenjahren klassische ökonomische Erfolge skeptischer und kritischer betrachtet werden. Welche Entwicklungen oder Trends beobachten Sie?

Authentizität wird immer wichtiger, aber wir glauben, dass natürlich auch der Erfolg weiterhin wichtig ist. Wertbasiertes Markenmanagement ermöglicht es Unternehmen ihre Marke auch, oder vor allem, in Krisenjahren dazu zu nutzen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Zur Person:

Cassidy Morgan (38) ist seit 2011 CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. Zuvor war er als Executive Director of Strategy and Analytics in New York u. a. für Intel, Microsoft und andere internationale Marken tätig.