Christian Hahn/Deutsche Telekom AG: „Unternehmen sind in erster Linie soziale, nicht ökonomische Organismen.“

Im vorigen Jahr machte die Deutsche Telekom mit einer groß angelegten Employer-Branding-Kampagne auf sich aufmerksam, in der der Wert Familie im Mittelpunkt stand. www.werteindex.de sprach mit Christian Hahn, Leiter Marketing Communications Strategy and Media bei der Deutschen Telekom, über die Hintergründe dieser Strategie, ihren Impact auf die Markenwerte und die Impulse, die sie für die gesamte Unternehmenskultur bedeutete.

Herr Hahn, für welche Werte steht die Deutsche Telekom allgemein?

Unsere klassischen Markenwerte sind die Themen Innovation, Einfachheit und Kompetenz. Dafür steht die Marke Deutsche Telekom. Unser Claim oder unser Markenversprechen heißt „Erleben, was verbindet.“ Das ist die Art und Weise, wie wir inhaltlich kommunizieren, wie wir unsere Markenwerte umsetzen.. Unser Markenversprechen drückt aus, welchen Nutzen wir Kunden letztendlich durch unsere Produkte bieten. Das Leben ist reicher an Erlebnissen und Emotionen, als es ohne die Deutsche Telekom wäre. Wir sind quasi der Enabler dazu. Wir verstehen uns dabei als eine partizipatorische Marke, die zum gemeinsamen Gestalten und Erleben aufruft. Das ist die Markenpersönlichkeit, die wir rüber bringen möchten.

Sind denn diese Werte bei der Telekom auch partizipatorisch entstanden?

Ja, natürlich Da war nicht nur die Marketing- oder die Markenabteilung beteiligt. So haben wir auch andere Stakeholder mit ins Boot genommen; der Vertrieb, Innovatoren, Produktentwickler und Kollegen aus der Personalabteilung, sodass sich alle in den Markenwerten wieder finden. Wir haben uns auch genau angeschaut, was aus der Kundenperspektive das Relevante ist und was starke Marken ausmacht. Hier haben wir uns stark der Neurowissenschaft bedient: Warum kaufen Menschen bestimmte Produkte und warum entscheiden sie sich für eine bestimmte Marke? Diese Erkenntnisse sind in die Entwicklung unserer  Markenpersönlichkeit eingeflossen, wie zum Beispiel die Partizipation. Dazu gehören zum Beispiel Zugänglichkeit, Kommunikation auf Augenhöhe, das Leben bereichernd, um nur einige zu nennen.

Wie setzen Sie diese Werte im Employer Branding um? Anders als im Consumer Branding?

Employer-Branding ist am Ende immer Teil der Unternehmens-Marke. In beiden zählen die Werte Kompetenz, Innovation und Einfachheit. Im Arbeitgeberbereich werden diese sicher anders übersetzt als bei einer Produktkampagne. Dort muss man z.B. beim Thema Einfachheit auf die Usability des Produktes oder die Bedienungsanleitung achten. Als Employer hingegen kümmert man sich beispielsweise um die Art des Bewerbungsprozesses, der auf keinen Fall kompliziert sein darf. Genauso ist es beim Thema Innovation. Wir müssen selbstverständlich in der Ansprache von potentiellen Arbeitnehmern auch innovative Kanäle bedienen. Auch Arbeitszeitmöglichkeiten und Organisationsabläufe müssen sich als innovativ beweisen. Genauso ist es mit beim Thema „Kompetenz“. Jeder Mitarbeiter muss in der Lage sein, vernünftig und schnell Antworten zu geben. Unsere drei Markenwerte müssen also an allen Touchpoints gespielt werden.

Wie ist denn ihre 2011 angelaufene Kampagne „Werde Chef Deines Lebens“, in der die Vereinbarkeit von Job und Familie im Vordergrund stehen, entstanden?

Vor zwei Jahren war die Deutsche Telekom stark in der öffentlichen Diskussion bezüglich der [freiwillig eingeführten] Frauen-Quote. Viele kluge Menschen haben uns gesagt: “Also wenn Ihr mit Eurer Quote Erfolg haben wollt, dann müsst Ihr auch den nötigen Rahmen schaffen.” Wir hatten aber schon mehr als 15 Jahre Erfahrung in Sachen aktiver Frauenförderung, sodass wir einen solchen Rahmen und die grundlegenden Prozesse längst implementiert hatten. Das zeigte, dass die meisten Menschen unsere bestehenden Bemühungen noch nicht mitbekommen. Insofern erschien es notwendig, transparent zu machen, wie man bei der Deutschen Telekom arbeitet. Aus unserer Kommunikationssicht ein sehr interessantes Thema. Beim Personalvorstand fanden wir große Zustimmung. Ab dort sind wir gemeinsam bei der Entwicklung der Kampagne vorgegangen. Wir als Kommunikationsexperten und HR als wesentlicher Partner, um die Inhalte wasserfest zu liefern.

Es ging also um die bessere Kommunikation der bereits vorhandenen Rahmenbedingungen. Konnte der Kampagnenstart dennoch auch intern noch etwas verändern?

Tatsächlich bedeutete die Kampagne einen Kulturwandel. Die Angebote waren ja schon da. Nur: Wer hat sie tatsächlich genutzt? Elternzeit wurde von männlichen Mitarbeitern eher nicht genutzt. Da herrschte das Bild vom Manager vor, der karrierebewusst ist, immer nach vorne geht und die Karriereleiter hochklettert. Wer da Elternzeit nimmt, gilt als Weichei. Diese Kampagne hat intern dazu geführt, dass immer mehr, sogar Führungskräfte, sich die Frage stellen: „Kann ich als männliche Führungskraft auch in Elternzeit gehen?“ oder „Ist Führen in Teilzeit auch für mich möglich?“ Das schlägt sich auch in Zahlen nieder. Bei männlichen Mitarbeitern und Führungskräften in Elternzeit, sind wir von einem fast nicht messbaren Bereich in einen respektablen Prozentbereich gekommen. Das zeigt, dass nicht nur darüber geredet wird, sondern es tatsächlich auch gelebt wird.

Hat sich auch von Konsumentenseite eine positive Resonanz messen lassen?

Ja, gleich in mehreren Kennzahlen. Auf die ganz allgemeine Frage: “Wie hat Ihnen persönlich die Werbung alles in allem gefallen?” gaben 54 Prozent eine Eins oder eine Zwei – ein außerordentlich gutes Ergebnis. Darüber hinaus konnten wir den Wiedererkennungswert verdoppeln. Die emotionale Akzeptanz liegt rund 80 Prozent über dem Durchschnitt. Auch bei allen typischen Arbeitgeberattributen haben wir in diesem Zeitablauf eine positive Tendenz. Die Gesamtzahl der Bewerber stieg um 130 Prozent auf 11.000.

Außerdem steht die Telekom in den Augen der Konsumenten für die Marke „Erleben, was verbindet“ stärker als zuvor. Hier konnten wir unseren Wert um circa 11 Prozent steigern. Auch die Markenwerte Kompetenz, Innovation und Einfachheit konnten wir besser transportieren. Jene, die die Kampagne kennen, bewerten das Thema Kompetenz um 12 Prozent besser als jene, die die Kampagne nicht kennen. Beim Thema Innovation sind es 8 Prozent und beim Thema Einfachheit immerhin noch 2 Prozent. Diese Zahlen zeigen, dass wir hier ganz gut unterwegs sind.

Der Fokus auf den Wert Familie zahlte also indirekt auf den Wert Innovation ein. Wer Familie und Arbeit zusammen bringen will, muss Innovationsfähigkeit beweisen. Das zeigt auch der Werte-Index 2012.

Dabei ist es uns aber auch wichtig, dieses Thema nicht nur auf diejenigen, die eine Familie haben, zu reduzieren. Auch Familienlose haben das Recht auf eine gesunde Work-Life-Balance, um sich in anderen Themen weiter zu entwickeln.

Es geht also um die Selbstverwirklichung abseits der Arbeit im Allgemeinen.

Genau. An dieser Stelle möchte ich unseren scheidenden Personalvorstand Thomas Sattelberger frei zitieren: “Man darf nie vergessen, dass ein Unternehmen in erster Hinsicht ein sozialer und kein ökonomischer Organismus ist. Es ist ein soziales System, in dem es ökonomische Regeln gibt, das aber immer ein Spiegel der Gesellschaft ist. Dinge, die in der Gesellschaft wichtig und innovativ sind, sind auch für ein Unternehmen wichtig und innovativ.”

Zur Person:

Christian Hahn ist seit 2010 Leiter Marketing Communications Strategy and Media der Deutschen Telekom. Zuvor war er u. a. in anderen leitenden Positionen für die Themen Marketing und Strategie bei der Deutschen Telekom zuständig sowie als Berater u. a. für Kienbaum Management Consultants tätig.