Creating Shared Value: “Doing business” ersetzt “doing good”

In der Titelstory der vergangenen Ausgabe der Harvard Business Review wird die Revolution des Kapitalismus ausgerufen: durch „Creating Shared Value“.

Michael Porter erweitert die Profit-Rechnung des Unternehmens um die soziale und ökologische Wertschöpfung. Dadurch würden sich fundamentale Innovationen nahezu von alleine ergeben, argumentiert Porter. Dies sei die Grundlage für ein globales Wirtschaftswachstum (und damit für die Rettung des Kapitalismus, der zuletzt gravierende Legitimationsschwierigkeiten erlitt).

In der Netzwerkökonomie gewinnt der, der sich um das Wohlergehen seiner Peers sorgt. Unternehmen müssen sich die Ziele ihrer Stakeholder zu ihren eigenen machen. Gemeinsame Ziele und Werte lassen Unternehmensführung, Belegschaft und Kunden selbstverständlich und ohne zusätzliche Kosten an einem Strang ziehen. Dann streitet man nicht darum, wie der Kuchen aufgeteilt wird – sondern man bäckt gemeinsam den größeren Kuchen.

Porter betont dabei besonders die Abgrenzung zum Konzept der Corporate Social Responsiblity: Es gehe nicht Philantropie oder Nachhaltigkeit – sondern um wirtschaftlichen Erfolg. Das wichtigste gemeinsame Ziel ist die Gewinnmaximierung. Der wichtigste Wert ist der Glaube an den Kapitalismus, hocheffizient für Wohlstand und Wachstum zu sorgen. Durch die Brille des Shared Value tun sich Geschäftsfelder dort auf, wo man vorher nur Probleme wahrnahm: wo Mitarbeiter unzufrieden sind; wo Ressourcen zu knapp oder zu teuer werden; wo Menschen zu arm sind, um als Zielgruppe zu gelten.

„Society’s needs [...] are the greatest unmet needs in the global economy.“ Porter beschreibt, dass es auch in Zukunft ausreichend Möglichkeit gibt, Geschäfte zu machen. Gemeinsame Wert- und Zielvorstellungen werden dabei zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.