Der Chief Marketing Officer wird zum Chief Meaning Officer.

Tim Leberecht, CMO von frog design, ist der Host des Blogs „The Meaning of Business“, auf dem sich mittlerweile eine sehr lesenswertere Sammlung von Texten, die sich mit „new, innovative models of value creation“ beschäftigen. Diese Sammlung sei jedem Leser dieses Blogs empfohlen. Zudem erfreulich ist es, dass Tim Leberecht sich bereit erklärt hat, demnächst www.werteindex.de einige Fragen zur Thematik zu beantworten.

Tim Leberecht selbst hat sich mit notwendigen Veränderungen in Unternehmensstrategien und Marketing eingehend beschäftigt. Eine umfassende Zusammenfassung verschiedener Ansätze und Konzepte stellt er in der Introduction „A new era of meaning“ allen weiteren Überlegungen voran.

In seinem aktuellsten Aufsatz fasst er die daraus resultierenden Herausforderungen für das Marketing zusammen. Den Ausgangspunkt bilden einerseits die zahlreichen Krisen, die nicht nur unsere Wirtschaft, sondern vor allem auch unseren Glauben an Wirtschaftspraxis und Konsum erschüttert haben. Gleichzeitig eröffnete das Internet ganz neue Partizipationsmöglichkeiten, die von Konsumenten und Bürgern zunehmend auf allen Ebenen eingefordert werden. Dass die Grenzen des Wachstums erreicht sind, wird langsam zum Common Sense. Der Kapitalismus muss sich neu erfinden. Während sich die gesamte Wirtschaft im Umbruch befindet, ruft Tim Leberecht gerade die Marketer auf, in diesem Transformationsprozess eine führende Rolle zu übernehmen – als Chief Meaning Officers:

„Marketing must now create “meaning” through actions and interactions. What is needed is the marketer as chief meaning officer — someone who negotiates a “New Deal,” a new social contract between brands, their stakeholders, and society at large.“

Das Marketing stand in den letzten zehn Jahren ohnehin bereits massiv unter Druck, sein Selbstverständnis zu verändern. Das Cluetrain Manifest zeichnete bereits 2001 vor, wohin es gehen muss. Heute ist sich jeder fundamentaler Paradigmenwechsel bewusst – wenn auch die Umsetzung noch weit hinterher hinkt: Dialoge ersetzen Monologe. Die Marke wird von den Usern gemacht und liegt nicht mehr von Brand Managern. Es geht um das Gespräch zwischen Marke und Kunden – und nicht darum, dass über die Marke gesprochen wird. Social Media, Generation G (Generosity), Gift-Economy, Sozialer Reichtum sind nur einige Schlagwörter, die das Marketing vor neue Herausforderungen stellt. Und zu großartigen neuen Kampagnen geführt hat wie z. B. Starbucks’ „I’m in“.

Tim Leberecht attestiert den Marketern die Fähigkeit, Bedeutung und Sinn zu stiften und zu transportieren. Diese Aufgabe zählt er auch zur Kernaufgabe zukünftiger CMOs – Chief Meaning Officers. Und mit dieser Fähigkeit nimmt er Marketer auch in ihre gesellschaftliche Pflicht:

„Marketing stems from a deep desire to connect and to be understood, to experience and create meaning. In this sense, we are all marketers. The ability to harness this collective desire and convert it into action is the new social power — and the great responsibility — of the new marketer, the new business leader, the chief meaning officer.“

Wer Marketing so interpretiert, muss sich um die Sinnfrage in seinem Job keine Sorgen mehr machen. Interessant wird es natürlich, wie dieser Ansatz in die Praxis umgesetzt wird. Wie stark ist der Einfluss von Marketern, damit sie wirklich die treibenden Kräfte des Unternehmen in ihrem Sinne/Meaning kanalisieren können? Zu dieser und anderen Fragen wird Tim Leberecht demnächst hier Rede und Antwort stehen. Wir freuen uns darauf!