Der gemeinsame Nenner

Werte als entscheidende Verbindung zwischen Unternehmen und Konsumenten

Heute, da alles im Überfluss vorhanden ist, das Angebot also inflationär ist, liegt es nahe, dass die Schaffung von Werten höchste Priorität genießt. Doch das Industriezeitalter ist vorbei. In der Netzwerkökonomie geht es um immaterielle Werte. Gleichzeitig werden die Wertlogiken neu verhandelt – global und in Echtzeit. Entscheidend wird, die Bedeutung von Werten zu verstehen und ihren Wandel zu erkennen. Wie werden Werte diskutiert? Welche Ideen zirkulieren? Welche Standpunkte werden vertreten? Das herauszufinden, hat sich der Werte-Index zum Ziel gesetzt.

Wertewandel – global und in Echtzeit

Werte sind das, was die dominierenden Kräfte einer Gesellschaft als solche bestimmen. Daran ändert sich auch in der Netzwerkökonomie nichts. Grundlegend neu ist aber, wie Machtverhältnisse zustande kommen und sich damit verschieben (vgl. auch Castells in „Communication Power“). Der Einzelne gewinnt an Einfluss. Ideen waren immer schon die einflussreichsten Größen in sozialen Systemen. Kein Geld, kein Militär kann sich mit der Kraft einer guten Idee zur richtigen Zeit messen. Heute sind Gemeinschaften nicht an lokale Nähe gebunden, sondern an gemeinsame Mindsets. Jede Idee, jede Wertlogik kann global und in Echzeit kommuniziert und durchgesetzt werden.

Von der Produkt- zur Weltverbesserung

Von Unternehmen erfordert diese Dynamik eine neue Marketing-Logik. Kotler et al haben in ihrem Buch „Die neue Dimension des Marketing“ das Zeitalter des Marketing 3.0 ausgerufen: Im Zentrum stehen nicht Produkte, sondern die Werte. Ziel ist nicht, Waren abzusetzen oder die Bedürfnisse des Verbrauchers zu befriedigen. Sondern es geht um nicht weniger, als die Welt zu verbessern. Gleichzeitig misst man sich mit den Wertvorstellungen des Konsumenten: „In einer chaotischen Welt suchen [Konsumenten] nach Unternehmen, deren Mission, Vision und Werte ihren ureigenen Bedürfnissen nach sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Gerechtigkeit entsprechen.“ (S. 22)

Shared Value ersetzt Shareholder Value.

Unternehmen müssen die Interessen des ganzen Menschen – als Konsument, Bürger und Mitarbeiter – im Blick haben. Werte werden für Unternehmen zum primären Unterscheidungsmerkmal. Sowohl in Hinblick auf ihre Kunden als auch gegenüber ihren Mitarbeitern. Werte sind die Voraussetzung für Resilenz und ermöglichen Unternehmen und ihren Marken Bindungsfähigkeit bei gleichzeitiger Flexibilität und Dynamik. Der Erfolg von Innovationen misst sich an ihren sozialen und ökologischen Auswirkungen. Werte werden wichtiger als Profitmaximierung.

Einmal mehr gilt es im Netzwerkzeitalter zu teilen. Dieses Mal sind aber nicht Daten oder Ideen gemeint – dieses Mal geht es um etwas Elementares: die Vorstellungen von einem guten Leben.