Dr. Uwe Ellinghaus: „ Heutzutage kann man nur als global einheitlich positionierte Marke erfolgreich sein.“

Dr. Uwe Ellinghaus, Leiter der Markenführung BMW und Marketing Services BMW Group, spricht mit werteindex.de darüber, was eine Marke international erfolgreich macht, vor welchen Herausforderungen die Markenführung heute und in Zukunft steht und über die Relevanz der Glaubwürdigkeit für Marke und Unternehmen.

Herzlichen Glückwunsch zum Gewinn des Best Brands Awards 2012 in der Kategorie „Beste deutsche Unternehmensmarke international“  – noch vor AUDI (Platz 2) und Volkswagen (Platz 3). Was hat BMW besser gemacht als die Konkurrenz?

Ich kann nicht sagen, was wir besser als die Konkurrenz gemacht haben. Fakt ist aber: BMW ist Weltmarktführer im Premiumbereich und eine der emotionalsten Marken der globalen Automobilbranche. Studien zeigen uns, dass wir für eine Vielzahl an Zielgruppen attraktiv sind. Erfolgsentscheidend sind dabei die BMW typischen Fahreigenschaften, das Design und die Innovationskraft der Marke. Zudem haben wir unser Markenbild nie verwässert. BMW löst sein Markenversprechen immer ein, ob beim BMW 1er oder beim BMW X5.

Wie ist man als deutsche Unternehmensmarke am globalen Markt erfolgreich? Welches sehen Sie als wesentliche Erfolgsfaktoren für eine gute internationale Markenführung an?

Heutzutage kann man nur als global einheitlich positionierte Marke erfolgreich sein. Wir sind weltweit typisch BMW, das bezieht sich auf unsere Autos, auf Kampagnen, Sponsorings, Events und auf den Point of Sale. Unsere kosmopolitische Klientel möchte es so und nicht anders. Es gibt keine regionale Anpassung, mit einer Ausnahme – in China bieten wir Modelle mit verlängertem Radstand an, da viele Chinesen einen Chauffeur haben und mehr Fußraum im hinteren Wagenbereich benötigen. Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Lokalkolorit der Marke als Anbiederungsversuch und somit als nicht authentisch wahrgenommen wird. BMW hat auch kein deutsches Image, sondern ein globales. Für die Positionierung der Marke und für das Markenvertrauen spielt Made by BMW und nicht Made in Germany eine Rolle.

Wie beeinflussen nationale oder kulturell unterschiedliche Werte die internationale Markenführung?

Die BMW Markenwerte Dynamik, Sportlichkeit, Innovation, Ästhetik und Freude sind globale Markenwerte. Aber in bestimmten Kulturräumen haben bestimmte Markenwerte eine höhere Relevanz. Auf diese Markenwerte fokussieren wir natürlich unsere Kommunikation. In den USA und UK ist zum Beispiel Sportlichkeit deutlich wichtiger als anderswo. Kaufgrund Nr. 1 ist weltweit aber nach wie vor das Design. Darüber identifizieren sich die Kunden mit der Marke.

Wie stehen Sie zu der These von Peter Wippermann, dass Markenwerte an Bedeutung verlieren, Unternehmenswerte dagegen viel interessanter und wichtiger werden? Verschmilzt damit die Unternehmensidentität immer stärker mit der Markenidentität und umgekehrt?

Da muss ich zunächst widersprechen. Markenwerte verlieren nicht an Bedeutung. Denn Kunden identifizieren sich primär mit Marken und deren Produkten, nicht mit Unternehmen. Dennoch stimme ich zu, dass Unternehmenswerte wichtiger werden. Glaubwürdige Marken brauchen Erdung. BMW könnte das Effizienzprogramm BMW Efficient Dynamics gar nicht vertreten, wenn das Unternehmen nicht für Nachhaltigkeit stünde. Ein Markenwert muss aber immer emotionaler als ein Unternehmenswert sein.

Welche Herausforderungen sehen Sie für die internationale Markenführung heute und in Zukunft?

Ich bin davon überzeugt, dass man die Zukunft immer weniger vorhersagen kann. Und dass zwischen Erfolg und Misserfolg am Markt heute so wenig wie nie zuvor liegt. Die größte Herausforderung aus Markenführungssicht ist es glaubwürdig zu sein und zu bleiben. Und das in einem Zeitalter, wo sich die Menschen fragen, an was man überhaupt noch glauben kann. Marken können meiner Meinung nach nur glaubwürdig sein, wenn sie nicht auf alle Fragen eine Antwort haben. Auf die Frage, wie komme ich in der Stadt von A nach B, kann die Antwort eines Automobilherstellers nicht mehr nur allein „mit dem  Auto“ lauten. BMW versucht auf die Lebensrealität der Menschen und auf deren zunehmenden Patchwork-Konsum zu reagieren. Wir bewegen uns auf die Menschen zu und wollen auch zum Anbieter von  integrierten Mobilitätsdienstleistungen werden. Wenn Sie mich fragen, wie die Zukunft von Mobilität genau aussieht, kann ich Ihnen keine Antwort geben. Wir wissen aber, dass Kunden zunehmend vor Konflikten beim Konsum stehen, wie z.B. Fahrspaß und niedriger Verbrauch. Die Delegation der Verantwortung nimmt BMW an und löst diese Konflikte. Das macht uns erfolgreich.

Das Gespräch führte Sabine Koppe.

Zur Person:

Dr. Uwe Ellinghaus ist Leiter der Markenführung BMW und Marketing Services BMW Group. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaft in Deutschland und den USA begann er seine Karriere im Bereich „Strategische Markt- und Kommunikationsforschung“ bei der GfK AG in Nürnberg. Neben dieser Tätigkeit promovierte er im Fachgebiet Marketing. Nach seinem Eintritt 1998 in die BMW Group war Ellinghaus in verschiedenen Funktionen im Bereich Markenstrategie und Markt- und Trendforschung tätig. 2006 übernahm Ellinghaus die Funktion Marketing Director BMW (UK) Ltd. Von Juni 2008 bis Januar 2010 bekleidete er die Position des Leiters Markenkommunikation BMW in München.