Franz Kilzer: „Der Werte-Index entzieht sich allen herkömmlichen Standards!“

Franz Kilzer, Projektleiter des Werte-Index bei TNS Infratest, erzählt im Gespräch über die Arbeit am Werte-Index, die Social-Media-Analyse als Methode der Wahl und warum dieses Projekt mit keinem anderen vergleichbar ist.

Herr Kilzer, der Werte-Index basiert auf der Analyse von User-Kommentaren. Warum haben Sie sich für diese Methode entschieden?

Wenn wir erfahren möchten, wie Menschen denken, aber auch wie sie sich verhalten, dann sind wir stark auf sprachliche Kommunikation angewiesen. Insofern ist und bleibt das zentrale Medium für die empirische Forschung die Sprache. Was liegt also näher, als Gesprochenes zu analysieren? Hierbei haben wir uns bewusst gegen klassische Interviews entschieden, die ja Forschungsthemen immer ein Stück weit vorstrukturieren, also Hypothesen benötigen. Das wäre im vorliegenden Fall eventuell nicht zielführend gewesen: wir möchten ja teilweise die Strukturen erst erkennen. Insofern war klar, dass wir eine Methode benötigen ist, die offen ist und ungefilterte Äußerungen analysiert. Das trifft besonders auf die sogenannte Social-Media-Analyse zu, also die Betrachtung der offenen Meinungsäußerungen im Internet. Mit ihren Nutzerzahlen und ihrer Offenheit sind soziale Netzwerke, Blogs, Kommentare und Co. eine Schatztruhe für die Marktforschung. Wir müssen gar nicht mehr fragen, die Antworten sind bereits da – manchmal sogar auf Fragen, die wir so vielleicht gar nicht gestellt hätten.

Inwiefern unterscheidet sich das Projekt von anderen Social-Media-Projekten bei Ihnen im Haus?

Aufgrund seiner Ausrichtung ist das Projekt natürlich deutlich komplexer, als die meisten anderen Social-Media-Projekte. Es ist schon ein deutlicher Unterschied, ob man Diskussionen zu Unternehmen, Marken, Produkten und Werbekampagnen im Internet analysiert oder ob man versucht, so komplexe Konstrukte wie Werte abzubilden. Das spiegelt sich sowohl auf der Ebene der Suche nach Diskussionsbeiträgen als auch in ihrer Analyse wieder. Man muss sich vor Augen halten, welche Bandbreite das abzubildende Werte-Spektrum abdeckt. Wir gehen insgesamt 12 Werten nach, die von Norbert Bolz Hypothesen geleitet vorgegeben worden sind. Diese Werte werden über spezifische Suchbegriffe abgebildet, nach denen wir definierte Quellen durchsuchen. Nicht alles, was da gefunden wird, können wir analysieren. Manches stammt aus ganz anderen Themenkontexten, hat also mit den gesuchten Werten nichts zu tun. Dann wird über die gefundenen Beiträge für jeden Wert ein eigenes Codeschema erarbeitet, das wiederspeigelt, in welchen Bereichen die Suchbegriffe benutzt werden. Den letzten Schritt bildet die Kategorisierung und Einordnung der Beiträge. Für alle drei Schritte – Selektion, Interpretation und Zuordnung – bedarf es menschlicher Interpretationsleistung. Wir haben uns daher bewusst gegen eine Textmining-Software entschieden. Das wäre aus unserer Sicht nicht zielführend gewesen, weder mit Blick auf die mangelnde Strukturierung des Themenfeldes noch auf die Kreativität und Lebendigkeit von Sprache.

Wie sieht die eigentliche Arbeit am Projekt bei Ihnen aus? Wie ist beispielsweise Ihr Team zusammengestellt?

Im Projekt Werte-Index 2011 werden Beiträge vordefinierter Quellen aus einem Zeitraum von 12 Monaten rückwirkend analysiert. In der Praxis arbeiten wir daher mit eine Social-Media Analyseplattform, die eine enorm große Datenbank von Beiträgen aus den unterschiedlichsten Quellen vorhält.

Diese Datenbank wird für Wert für Wert anhand der definierten Suchbegriffe durchforstet. Hierfür sind meist mehrere Durchläufe notwendig, da nicht zielführende Nutzungen und Kombinationen der Suchbegriffe von vornherein ausgeschlossen werden sollen. Welche das sind, weiß man natürlich erst, wenn man schon viele Beiträge gelesen hat. Selbst diese Ziel gerichteten Suchen führen zu einer enormen Fülle an Ergebnis-beiträgen. Sie liegt zwischen 2.000 und 90.000, je nach Wert. Das bedeutet natürlich, dass mit sehr großen Datenmengen umgegangen werden muss.

Für das so gefundene Universum an Beiträgen lassen sich schon erste Analysen wie nach der Art der Quelle durchführen. Es folgt die Erstellung von Codeplänen anhand einer systematischen Stichprobe von 200-300 Beiträgen je Wert. Das manuelle Coding selbst wird über eigens entwickelte Coding-Datenbanken erleichtert, in die die Suchergebnisse exportiert werden. Aufgrund der Fülle von Beiträgen wird nur eine Stichprobe von ihnen codiert (1200 bis 1600 Beiträge je Wert).  Die codierten Beiträge schließlich können dann quantitativ analysiert und grafisch aufbereitet werden.

Es ist nachvollziehbar, dass wir für die unterschiedlichsten Projektschritte ein interdisziplinäres Team aus Social-Media Spezialisten, Sozialwissenschaftlern und Datenbankentwicklern einsetzen müssen. Da diese unterschiedlichen Kompetenzen auch teilweise an unterschiedlichen Orten arbeiten und mit großen Datenmengen und Dateiumfängen umgehen müssen, wurde von uns zusätzlich eine Online- Daten- Austauschplattform aufgesetzt.

Welche Herausforderungen bedeutet das Projekt?

Nun, das Projekt ist sicherlich das größte Social-Media-Projekt, das TNS Infratest je durchgeführt hat, vermutlich sogar das größte Projekt dieser Art überhaupt. Es war uns früh klar, dass aufgrund der Komplexität und der notwendig offenen Herangehensweise eine sehr spezifische Projektorganisation entwickelt werden musste. Aufgrund seiner Struktur entzieht sich das Projekt herkömmlichen Standards, was Dateiumfänge und Rechenzeiten angeht. Daneben mussten für einzelne Projektschritte spezielle Tools eigens entwickelt werden. Da die Codepläne für die einzelnen Werte und das eigentliche Coding von unterschiedlichen Kollegen erstellt werden, bedarf es hier einer sehr engen Zusammenarbeit, um sicher zu stellen, dass auch im Sinne des Entwicklers interpretiert und codiert wird. Diese Zusammenarbeit ist aufgrund der Komplexität der Codepläne vielleicht noch enger, als in anderen Projekten.

Gibt es bislang besonders überraschende Erkenntnisse? Was sind bisher Ihre wichtigsten Learnings?

Nun, wir sind hinsichtlich der Ergebnisse noch ziemlich am Anfang. Es scheint aber so, dass die Diskussion unterschiedlicher Facetten ein- und desselben Wertes im Internet auf unterschiedlichen Medien und Plattformen stattfindet. Hier ist die Diskussion mehr privater Austausch, dort eher eine ‚öffentliche‘ Meinungsäußerung. Natürlich beeinflussen tagespolitische Ereignisse wie zum Beispiel die Plagiatsaffäre um Karl-Theodor zu Guttenberg- die Diskussionen, sie scheinen sie aber nicht zu dominieren.

Franz Kilzer leitet das Projekt Werte-Index für TNS Infratest. Der diplomierte Soziologe ist seit 2011 als selbständiger Berater für Marktforschung mit Schwerpunkt “Social Media Analysen” tätig. Zuvor war er über 15 Jahre als Research Director und Leiter der Abteilung Consumer Retail sowie mit dem Aufbau des Forschungsfelds “Shopper Research” bei TNS Infratest in Bielefeld und Hamburg beschäftigt.