Gutes tun reicht nicht, um Geschäfte zu machen.

Michael Porter sorgte Anfang dieses Jahres mit deinem Konzept des Creating Shared Value für einiges an Aufregung (wie auch für einen Beitrag in diesem Blog). Er plädiert dafür, Corporate Social Responsibility weiter zu entwickeln und durch Creating Shared Value zu ersetzen.

Eines seiner Argumente lautet: Bei CSR geht darum „Gutes zu tun“, Unternehmen geht es aber darum „Geschäfte zu machen“. Daher wird in CSR , das „doing good“ an den CSR-Verantwortlichen ausgelagert. Es wird zum Add-On, es bleibt an der Peripherie des Unternehmens, anstatt in der DNA des Unternehmens und seiner Kultur festgeschrieben zu sein. (Denken Sie daran, welches Standing der „CSR-Typ“ in vielen Unternehmen genießt. Auf Twitter findet gerade eine ernsthafte Diskussion statt, ob das Kürzel CSR den Lebenslauf/das Studium/den MBA entwertet). CSV setzt genau hier an: Es rückt „doing good“ in das Zentrum des Unternehmens – weil nämlich nur jene Unternehmen Geschäfte und Profit machen werden können, die dem kritischen Konsumenten bzw. der kritischen Gesellschaft einen echten Dienst erweisen, anstatt nur ein Produkt zu verkaufen und hinter sich die Sintflut zu lassen. „Es geht nicht darum, einen CSR-Verantwortlichen als moralischen Kompass für das Unternehmen zu haben – so wie den Priester für die Armee. Es geht darum, nachhaltiges Wirtschaften zur Standard Operating Procedure zu machen.“, fasst es Scott Beaudoin vom PR-Netzwerk MS&L zusammen.

„In die DNA eines Unternehmen schreiben“ – diese Formulierung wählt auch Don Tapscott, der ebenfalls das Konzept der CSR für obsolet befindet. Für ihn tritt an seine Stelle die „Integrität“, die ein Unternehmen mit jeder Faser leben muss – weil es sich sonst ganz schnell den Unmut des mächtigen, weil vernetzten Kunden zuzieht. „Corporate Integrity“ basiert auf Ehrlichkeit, Rücksichtnahme, Rechenschaft („Accountability“) und Transparenz. Explizit „Gutes zu tun“, im Sinne des gelebten CSR-Mainstreams gehört nicht dazu. Denn Tapscott sieht die Idee der Integrität  als das eigentlich Neue und wirtschaftlich gesehen Wichtigere: Sie stellt echtes Vertrauen her. Und Vertrauen ist der ultimative Wettbewerbsvorteil in unübersichtlichen Märkten.

Porter sieht CSR als Übergangskonzept, als Provisorium an, wie er in diesem Interview erklärt. Heute geht es darum, zu erkennen, dass die Berücksichtigung des gesellschaftlichen Wohls keine Einschränkung für das Unternehmen darstellt – sondern lediglich eine weitere, unternehmerische Herausforderung wie jede andere auch. Und deren Bewältigung zukünftig den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen wird.

Diese Idee liegt auch dem Werte-Index zugrunde: Die Werte des Kunden zu teilen, erschöpft sich nicht in guten oder/und grünen Taten. Es geht darum, Gemeinsamkeiten zu erkennen, eine ehrliche, auf Gegenseitigkeit basierende Beziehung aufzubauen, und dadurch Vertrauen zu gewinnen. Dass in diesem Prozess auch ganz klassische Philantropie gelebt wird, ist möglich, aber keinesfalls ausreichend.