Hayes Roth/Landor: „Purpose-driven business is here to stay.“

Der Chief Marketing Officer der internationalen Branding-Agentur Landor aus der WPP-Gruppe sprach mit www.werteindex.de darüber, warum kein Unternehmen es sich heute noch leisten kann, seine Geschäfte ohne Rücksicht auf gesellschaftlich wichtige Werte zu machen.

Herr Roth, Ihre Agentur hat ein Dutzend Blue Chip-Unternehmen nach deren Aktivitäten im Bereich Social Responsibility befragt. Das setzt ja voraus, dass sich diese Firmen und Konzerne auch ernsthaft um solche Werte kümmern.

Ich bin seit mehr als 30 Jahren in diesem Geschäft, und als ich vor ein paar Jahren zum ersten Mal mit diesem Thema konfrontiert wurde, dachte ich  – als Berufs-Zyniker, wie eigentlich alle Marketeers  – zunächst an eine vorübergehende neue Masche. Das war ein Irrtum. „Purpose-driven business is here to stay“.

Na ja, Zweck jeder kommerziellen Aktivität ist doch, Gewinn zu machen. Wie viele Weltverbesserungs-Visionen kann sich ein Unternehmen denn da leisten?

Natürlich geht es in erster Linie um das Produkt. Aber Produkte sind heute schnell austauschbar. Das weißere Weiß, das edlere Design, die sympathische Verpackung, all das sind heute keine ausreichenden Differenzierungsmerkmale mehr. Auch Exklusivität im Vertrieb macht nicht mehr den entscheidenden Unterschied. Ideen werden schnell kopiert. Es muss also etwas anderes sein, etwas Größeres, Übergeordnetes, dem gern und positiv zugestimmt wird.

Ein bisschen Wohltätigkeit muss also her. Was ist daran neu?

Es geht hier nicht um Charity. Nicht darum, das Interesse der Gattin des Chefs für die Betreuung ostasiatischer Waisenkinder oder für die Förderung Bildender Künstler zu bedienen. Das war einmal. Darüber hat auch kaum jemand geredet. Das wäre vermutlich als angeberisch empfunden worden. In meiner Heimatstadt Minneapolis war es, vielleicht durch Traditionen der vielen skandinavisch-stämmigen Einwanderer dort, üblich, dass Unternehmen fünf Prozent ihres Gewinnes für die Stadt ausgaben.  Sich damit zu brüsten, wäre niemandem eingefallen.  Auch das Sponsorship, das dann später zunehmend zu PR-Zwecken ausgewalzt wurde, ist hier nicht gemeint. Trotz der PR hat die finanzielle Unterstützung irgendwelcher Sportereignisse ja auch nie wirklich auf eine Marke, ein Produkt eingezahlt. Bei der SR-Thematik von heute sprechen wir von echtem, sich auszahlendem Engagement.

Schnell mal die Welt retten? Welcher Verbraucher glaubt denn an die Echtheit  solcher Botschaften und sieht sie nicht als Marketing-Tool.

Wenn eine Marke, ein Unternehmen, sich Werten verschreibt, auf Social Responsibility setzt, dann muss das durch und durch gelebt werden: Vom CEO bis zur Putzkolonne in Fabriken und Büros, vom Rohstoff-Einkauf bis zum Point of Sale und sogar darüber hinaus. Heuchelei wird heute schnell entlarvt. Im Internetzeitalter kann sich keine Company mehr verstecken oder sich ihrer Verantwortung entziehen. Die kritische Öffentlichkeit ist allgegenwärtig. Ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit sind Werte und Visionen nicht zu vermitteln.

Und damit kann man dann Geschäft machen?

Vielleicht mögen wir, vom Gelderwerb getrieben, Umfrageergebnisse einfach nicht glauben, nach denen Nachwuchskräfte  in zunehmender Zahl sogar geringere Gehälter in Kauf nehmen, nur um bei einem  verantwortungsbewussten Unternehmen zu arbeiten. Oder denken Sie an die Fair Trade Bewegung, deren Produkte Verkaufssteigerungen erleben. Der ehemalige CMO von Procter&Gamble, Jim Stengel, hat  2011 in seinem Buch „Grow“ nachgewiesen, dass es heute einen ursächlichen Zusammenhang gibt zwischen der finanziellen Performance einer Marke und ihrer Fähigkeit, sie mit fundamentalen menschlichen Emotionen, Hoffnungen, Werten und übergeordnete Zielen zu verbinden. Er hat dafür über zehn Jahre lang  circa 50 000 Marken untersuchen lassen

Auch Ihre Agentur hat Umfrageergebnisse unter Blue Chip Unternehmen beim Weltwirtschaftsforum in Davos als Corporate Reputation Index vorgelegt. Zu welchen Ergebnissen sind Sie darin gekommen?

Wir haben die Verantwortlichen von American Express, Dell, Ford, General Mills, HP, IBM, McDonald’s, Microsoft, Nike, Nokia und anderen interviewt. Alle diese Unternehmen haben Social Responsibility in ihr Geschäftsmodell integriert.

Allen geht es vermutlich gleichermaßen um eine bessere Welt?

Das wollen wir doch alle, oder? IBM geht es um „Solutions for a smarter Planet“, General Electric „brings good things to life“. Bei Dell geht es um  „Powering the Possible“  Nokia sagt „Good for People and Planet“. Das ist vergleichbar, sicher, das sind ja auch Ziele, die jeder unterschreiben kann.  In unserer Beratung fordern wir Marken und Unternehmen sogar dazu auf,  bei der Verwirklichung ihrer Ziele auch Wettbewerber willkommen zu heißen. Das Ziel von SR ist, in größerem Zusammenhang gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, das endet nicht an der Stadtgrenze, das ist global gemeint.

Haben Sie bei bei Landor auch Werte, die über das direkte Branding-Business hinausgehen?

Wir bei Landor haben den Wert „Using Creativity To Make A Meaningful Difference“. In jedem Mitarbeitergespräch, bei jedem Report muss jeder von uns nachweisen, dass er  das auch gemacht hat – um welche „meaningful difference“ es sich dann auch immer gehandelt haben mag.

Die Markenberatung Landor ist in 17 Ländern mit 840 Mitarbeitern tätig. Das ist ja noch einigermaßen überschaubar, wenn es darum  geht, dass jeder von ihnen die Werte der Firma lebt. Bei wirklich großen Firmen dürfte es dagegen sehr schwierig sein, jeden einzelnen Mitarbeiter der global operierenden Unternehmen auf neu entdeckte SR-Ziele zu verpflichten.

Keiner hat gesagt, dass es leicht ist. Aber es muss sein. Wenn diese Ziele im Unternehmen nicht von jedem enthusiastisch gelebt werden und nachhaltig sind, wird es noch schwerer. In der Öffentlichkeit wird aufmerksam darauf geachtet und Fehltritte werden in Blogs und den Social Media gnadenlos breitgetreten. Um die 80 000 Mitarbeiter von Dell mit den SR-Zielen des Unernehmens bekannt und vertraut zu machen, haben wir einen detaillierten Implementierungsplan entwickelt, der unter anderem in allen Regionen mehrtägige Workshops vorsieht. Und diese werden in regelmäßigen Abständen wiederholt.

Selbst wenn alle Mitarbeiter eingeschworen sind, dürfte so ein Absolutheitsanspruch bei der Verfolgung sozialer oder ethischer Ziele, nur sehr schwer umzusetzen sein. Denken Sie nur daran, wie heftig die Kritik an den Sponsoren der Fußball-EM war, weil bei der Vorbereitung des Wettbewerbs in der Ukraine wilde Hunde getötet wurden. Dabei trugen weder Adidas noch MC Donalds oder andere dafür direkte Verantwortung.

Natürlich ist das alles viel zu komplex, als dass eine Firma es wirklich komplett beherrschen könnte. Wichtig ist, alles zu tun, was man selbst tun kann. Und wenn dann dennoch Kontraproduktives passiert, geht s darum, wie man damit gegenüber der Öffentlichkeit umgeht. Denken Sie etwa an die heftige weltweite Kritik an BP, die sich bereits seit Ende des letzten Jahrhunderts sozialen und ökologischen Werten verschrieben hatten. Da war es sogar ein eigener Mitarbeiter,  der einen tragischen, folgenreichen Fehler auf der Bohrinsel im Golf von Mexiko beging. Der Umgang des Unternehmens mit der Katastrophe und ihren Folgen hat dazu geführt, das BP heute wieder als respektierter und verantwortlich handelnder Player im Energiemarkt gesehen wird.

Heißt das, SR hilft auch bei Krisenbewältigung.

Wenn der CEO die Ziele des Unternehmens tagein tagsaus predigt und danach lebt, so gut er kann, dann wissen auch alle anderen, das es real ist und wirklich  und leben auch danach. Dann kann man auch auftretende größere Probleme und die Folgen unvermeidlicher Fehler abwettern.

Sie haben bei Ihren Interviews auch festgestellt, dass es wichtig ist, langfristige Ziele zu haben.

Das Kommitment  muss stimmig sein und langfristig. Aus den Interviews haben wir sieben Essentials destilliert: 1. Social Responsibility (SR) muss wirtschaftlich gedacht werden. 2. Entwickeln Sie SR aus ihren Stärken heraus. 3. Die Kombination aus SR und ihren wirtschaftlichen Zielen schafft „Thick Value“. 4. Entwickeln und implementieren Sie SR, bevor Sie draußen drüber sprechen. 5.  Alle Beschäftigten müssen sich gleichermaßen für Ihre SR -Ziele einsetzen. 6. Suchen Sie externe Partner für Ihre SR-Aktivitäten. 7. Nutzen Sie SR für kontinuierliche Innovation.

Für Agenturen wie Ihre macht es sich ja schon bezahlt, beim Branding auf die Entwicklung und Implementierung von SR-Zielen zu setzen. Der Corporate Reputation Index, den sie im kommenden Jahr in Davos erneut vorlegen wollen,  könnte sich von einem Marketing-Tool für Landor zu einem global relevanten Ranking entwickeln.

Ich weis nicht, wie erfolgreich das letztlich sein wird, aber nach unseren Erfahrungen nehmen Smart Companies das sehr ernst.

Na ja, wenn gute Reputation beeinflusst was und wo Menschen kaufen, ist das ja verständlich.

Ich bin kein so großer Idealist, dass sich denke, wenn Du gute Reputation hast, kaufen Dich die Leute auch, aber ich weiß, dass ein schlechter Ruf keine Kaufempfehlung ist.

Das Gespräch führte Peter Heinlein.