Kundenvertrauen als Top-Ziel – theoretisch

Die aktuelle Studie von IBM, in der rund 1.700 Chief Marketing Officers aus der ganzen Welt befragt worden sind, bringt eine Reihe denkwürdiger Ergebnisse zutage. In der Executive Summary werden die Key Findings mit entsprechendem Datenmaterial illustriert: Die wichtigste Herausforderung der nahen Zukunft sehen CMOs im Management von Komplexität – sei es in Form von einer Explosion von Daten, die es zu handhaben gilt oder durch die Vielfältigkeit an Kommunikationskanälen, die Unternehmen heute zur Verfügung stehen.

Puncto Lösungsansätze spricht die Studie von einem herausragenden Konsens: tatsächliche Werte/Qualitäten an immer kritischere und mächtigere Kunden liefern; in langfristige Kundenbeziehungen zu investieren; sowie die Effektivität von Marketing-Maßnahmen quantifizierbar zu machen.

In den ersten beiden Punkten setzen die befragten CMOs damit auf das effektivste Mittel im Umgang mit Komplexität: Vertrauen. Wo die Übersichtlichkeit und die Kontrolle aufhört, beginnt das Vertrauen. Dem gegenüber steht der dritte Punkt, der vom blinden Vertrauen auf die Erfolgswahrscheinlichkeit der eigenen Strategien abkehrt und stattdessen harte Zahlen und Fakten sucht.

Umso interessanter wird es, wenn die Studie näher betrachtet, in welchen Messzahlen und quantitativen Methoden CMOs Erkenntnisse und Entscheidungsgrundlagen sucht: es sind klassische Marktforschungsdaten (82%), Wettbewerber-Benchmarking (80%), „Financial Metrics“ (68%). Kundenanalysen (nicht näher spezifiziert) stehen zwar mit 74% relativ weit oben – jedoch als einziges kundenzentriertes Instrument sehr einsam im Top-Feld.

Eine frappierende Diskrepanz tut sich auf: Marketing-Manager geben als Top-Ziel vertrauensvolle Kundenbeziehungen an. Auf dem Weg dorthin verlassen sie sich aber auf Messinstrumente, die auf Märkte, nicht einzelne Menschen kalibriert sind. Vertrauen kann aber nur in einer Beziehung entstehen, in der der Einzelne im Vordergrund steht. Die IBM-Studie attestiert eine auffällige Vernachlässigung von Forschungs- und Messinstrumenten, die Aufschluss über das individuelle Kundenerlebnis geben: Blogartikel, Kundenbewertungen im Internet oder ganz allgemein Konversationen im Internet. (Aber auch die Analyse von Social Media an sich ist noch kein Allheilmittel: Denn die meisten Unternehmen fokussieren dabei auf das quantitative Monitoring von Marken und Buzz-Words – und nicht darauf, zu verstehen, was die diskutierenden User eigentlich sagen.)

Die zweite Crux am Weg zur vertrauensvollen Kundenbeziehungen tut sich dann im hinteren Teil der Studie auf, und hat es in sich:

“Interacting effectively with customers in the digital era has implications beyond marketing products and services. Customers can now find out where and how a company makes its products; how it treats its employees, retired workers and suppliers; how much it pays its top executives; how seriously it takes its environmental responsibilities and the like. This knowledge can affect their buying decisions. Each company has a corporate character – the differentiating attributes that make it a distinct enterprise. In other words, what an organization stands for is as important as what it sells. While more than half of the CMOs we talked with think their organization’s corporate character is well understood in the marketplace, only 20 percent believe they have succeeded in getting their employees fully on board. Seventy-five percent of CMOs believe marketing must manage brand reputation within and beyond the enterprise.”

Werte spiegeln sich nicht nur im Marketing, sondern in der gesamten Unternehmenspraxis wieder. Das wurde u. a. in diesem Blog schon mehrmals unterstrichen (z. B. hier und hier). Der Zündstoff liegt in den lediglich 20% der CMOs, die meinen, auch ihre Mitarbeiter wertemäßig im Boot zu haben. Umgekehrt heißt das: In 80% der befragten Unternehmen sind die CMOs der Meinung, dass die Mitarbeiter des Unternehmens nicht die Werte des Unternehmens leben. Über die Gründe erfährt man nichts. Sie mögen wohl vielfältig sein – von der mangelnden Existenz definierter bzw. gelebter Werte über das fehlende Bewusstsein bis zur inadäquaten Unternehmenskultur.

Hier tut sich die nächste Diskrepanz auf: Marketer wissen, dass Vertrauen oberste Priorität haben muss – und dieses sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens gepflegt werden muss. Auf der anderen Seite denken nur 44% der CMOs, dass sie in ihrer Funktion tatsächlich Einfluss auf die entscheidenden Stellschrauben im Unternehmen haben. Von den 4 P des Marketing – Promotion, Products, Place und Price – unterliegt oft nur die Promotion der Marketing-Abteilung, während sie in den anderen Bereichen außen vor gelassen wird.

Es scheint, als würden die Marketer ganz gut wissen, wo es lang gehen muss. Allein, die Unternehmenspraxis hinkt hinter her. Woran liegt das? Werden Marketer noch immer vor allem als Sprachrohr nach außen gesehen? Werden Sie als Interface zum Kunden, das die Funktion des Dialogs (nicht des Monologs) hat, im Unternehmen nicht ernst genommen? Oder sind sich viele Marketer dieser Aufgaben und ihres damit weitreichenden Einflussbereichs selbst nicht bewusst? Hinweise werden gerne entgegengenommen!