Marc Schüling: “Der Zukunftsvorteil Asiens liegt in seinem Werte-Vorsprung.”

Im Interview mit www.werteindex.de spricht Marc Schüling, der neue Geschäftsführer von Trendbüro, über die Chancen, die der Wertewandel für Marken bedeutet, über den Kulturvorsprung Asiens gegenüber Europa und die Zukunftspläne für das Trendbüro.

Warum wird der Fokus auf Werte für Marke und Kommunikation zunehmend wichtiger? Was ist das Neue an der aktuellen Relevanz?

Werte waren – zumindest so lange ich denken kann – noch nie unwichtig. Weder für Marken, noch für Kommunikation, noch für das menschliche Existieren im Allgemeinen. Für mich als strategischen Planer ist das sorgfältige Bestimmen und Austarieren von Markenwerten, Trends und Kundenbedürfnissen schon immer beruflicher Alltag. Neu ist insofern nur die aktuelle Bedeutungssteigerung von Werten. Ihre mittlerweile für wirklich jeden spürbar gewordene Kraft und vor allem ihre praxisrelevante Bedeutung. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke werden Werte zur einzigen noch verbindenden und verbindlichen Währung. Nur über gemeinsame Werte lassen sich überhaupt noch Verknüpfungen erzielen – zwischen Menschen, Marken und Unternehmen. Aktiv mit Werten zu leben und zu arbeiten ist endlich bewusste Überlebensstrategie geworden. Nicht nur für Marken, sondern offensichtlich auch für die breite Masse, die sich vor allem über geteilte Werte zu individuellen Wertenetzwerken verbindet.

In welchen Trends findet sich das Augenmerk auf moralische Werte besonders stark wieder?

Der Wert Gemeinschaft ist ja der „Aufsteigerwert“ schlechthin. Und das liegt sicher nicht an der Methodik des Werte-Index 2012, soziale Netzwerke – also gemeinschaftsaffine Gruppen – auf Ihren Wertediskurs zu durchleuchten. Gemeinschaft ist, wie schon gesagt, eine für jeden wieder – nicht nur moralisch – relevant gewordene Überlebensstrategie in einer globalisierten, immer komplexeren Welt, in der die bisher gültigen „Versorgungs- und Sicherheitsgemeinschaften“ immer häufiger an ihre Grenzen geraten. Gemeinschaft ist letztlich eben die einzige evolutionär sinnvolle Strategie, es geht ja nun mal nicht alleine….

Das ist sicherlich auch einer der Gründe, warum das Jahrhundert Asiens eingeläutet ist. Asien war schon immer mehr vom Kollektiv der Gemeinschaft und weniger vom Individuum geprägt. Der Zukunftsvorteil Asiens liegt insofern nicht in Produktionskostenvorteilen, sondern in einem aktuell relevanten verinnerlichten Wertevorsprung seiner Menschen: Asien denkt, fühlt und handelt schon immer so, wie es die aktuellen und auch zukünftigen Veränderungen notwendig erscheinen lassen. Meine Prognose für den Werteindex 2020: Gemeinschaft ist #1!

Übrigens einer der Gründe warum Trendbüro auch stark an der Expansion nach Asien arbeitet: Die Vernetzung mit „Gemeinschaftsprofis“ des asiatischen Kulturkreises hat für uns als „Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel“ nicht nur ganz naheliegende Relevanz bezüglich Trendbeobachtung, sondern vor allem etwas mit der Weiterentwicklung unseres organisationalen Denkens und Handelns im Trendbüro zu tun. Auch wir werden intern noch mehr zu einer Gemeinschaft werden!

Und inwiefern sind auch Werte bestimmten Trends unterworfen?

Den Absturz des Werts Erfolg hatte ich so nicht erwartet, finde ich aber spannend. Es ist ja keine Komplettabsage, sondern eher eine Neuinterpretation. Ich finde vor allem inspirierend, dass besonders die Art und Weise wie Erfolg erzielt wird in den Vordergrund der Bewertung rückt. Es geht um die Qualität von Erfolg, nicht mehr um die Quantität. Darin sehe ich auch eine substanzielle Chance für Marken, ihre ganz eigene und einzigartige Erfolgsgeschichte erlebbar und transparent zu machen. Hier können Marken wieder gegenüber generischen Preiskonkurrenten Differenzierungspunkte sammeln. Wunderbar!

Wo sehen Sie für deutsche Marken bezüglich Werten und Werte-Orientierung den größten Handlungsbedarf? Von welchen Beispielen lässt sich etwas lernen?

Deutsche Marken waren jahrelang im Vergleich zu ihren ausländischen Konkurrenten eher rational geprägt. „Made in Germany“ wurde immer mit Werten wie Substanz, Leistung und Qualität gleichgesetzt. Das war das typisch deutsche Ingenieursdenken. Und diese rein rationale Denkfokussierung ist noch immer nicht aus den Köpfen vieler Markenverantwortlicher verschwunden. Es ist ja auch nicht falsch, die Dinge überlegt und substanziell anzugehen.

Im letzten Jahrzehnt merkt man aber auf breiterer Ebene, dass auch deutsche Markenverantwortliche die Bedeutung von emotionaler Qualität offensichtlich erkannt haben. Das Umdenken gelingt allerdings an vielen Stellen noch nicht konsequent, bzw. wird immer noch im Stile eines Ingenieurs angegangen. Emotionale Qualität ist aber keine Ressource, kein Prozess, kein Knopf. Es wird noch zu häufig verwechselt, dass zwischen abgebildeter Emotionalität in der Kommunikation und den von authentisch erlebbaren Markenwerten ausgelösten Emotionen ein großer Unterschied für die Menschen besteht. Das Drama von und für ERGO liegt sicherlich nicht darin, dass Kampagne und „unerfreuliche Unternehmensaktivitäten“ zeitgleich publik wurden, sondern im offensichtlich gewordenen Widerspruch zwischen kommunikativer Wertefiktion und realer Werterealität: Hier sagen, wie wichtig einem das Verstehen von Menschen ist und dort wenig transparent mit den eigenen Fehlern genau das Gegenteil leben… Ich finde man sieht daran, dass – nicht nur deutsche Marken – in vielen Fällen noch nicht stark genug in der realexistierenden Gemeinschaftsökonomie angekommen sind.

Die Marke die mich dahingehend – übrigens seit Jahren -  am meisten fasziniert, ist dennoch eine deutsche Marke: Premium Cola. Die Art und Weise, wie hier Konsumenten schon vor Jahren zu Produzenten ihres eigenen Produkt-, Produktions- und Markenideals geworden sind, ist faszinierend. Was ich an diesem Beispiel noch interessanter finde, ist das dahinterliegende Wertegerüst. Eigentlich ist die Cola nur das produktgewordene Beweisstück, dass eine neue und radikal gemeinschaftlich ausgerichtete Organisation produktiv und effizient sein kann. Das eigentliche „Produkt“ von Premium Cola ist sein wertorientiertes, organisationales Handeln. Und wie man am aktuellen Werteindex sehen kann, liegt das voll im Trend!

Mit Uwe Lübbermann von Premium Cola werde ich übrigens auf diesem Blog eines der nächsten Interviews zum Werte-Index 2012 und Werteorientierung führen. Ich verspreche Ihnen, das wird spannend!

Klare Markenwerte sind seit jeher essentiell. Zunehmend werden aber auch Unternehmenswerte wichtiger, meint Peter Wippermann. Wie muss die Arbeit mit Marken und Werten auf diese Veränderung reagieren?

Ich kann Peter da nur beipflichten! Marken losgelöst von den Unternehmen zu betrachten macht immer weniger Sinn. Ich sehe eine große Notwendigkeit darin, dass einerseits das Unternehmen als Ganzes den eigenen Unternehmenswertekosmos definiert und vor allem transparent lebt. Außerdem muss man sich noch stärker mit dem Gesamtbeziehungsnetzwerk aller im Unternehmen befindlichen Marken auseinandersetzen. Wie beeinflussen sich die Marken gegenseitig und wie stehen sie im Bezug zum Wertekosmos des Unternehmens, das werden die spannenden zu gestaltenden strategischen Aufgaben.

Sie sind seit Anfang April Geschäftsführer von Trendbüro. Ursprünglich kommen Sie aus der Werbung und der strategischen Planung. Da Sie beide Welten kennen: Wo sehen Sie wichtige Überschneidungen, wo wichtige Unterschiede zwischen Planning und Trendforschung? Wie können die beiden erfolgreich und produktiv zusammenarbeiten?

Für einen strategischen Planer sind Trends eine Quelle von vielen Stimuli, um für Marken einen Weg in die Zukunft aufzuzeigen und diesen vor allem im Zusammenspiel mit Kunden und Kreativen auch zu gestalten. Strategische Planung wie ich sie in Agenturen kennengelernt habe, hat aber etwas mit „zeitnahen Strategien“, leider sehr häufig weniger mit langfristigen – also wirklich strategischen – Markenvisionen zu tun. Strategische Planer nutzen die Ressource Trend, wenn sie gerade gebraucht wird. Es wird wenig wirklich substanzielles Trendwissen aufgebaut. Insbesondere die Veränderung von Trends und ihre gesellschaftlichen Ursachen und Wirkungen sind aber essenziell, um die richtigen und relevanten strategischen Schlüsse zu ziehen.

Trendforschung setzt da eben deutlich früher an und betrachtet markenunabhängig und zielgruppenübergreifend wohin die Reise geht. Ich sehe im Trendbüro aber viel mehr als nur eine Wissensressource! Trendbüro hat die Trendforschung schon immer kunden- und markenorientiert interpretiert und genau darin will ich unser Team weiter ausbauen und verstärken. Trendbüro ist die businessrelevante Verbindung von Trendwissen und strategischer Planung. Genau darum geht es unseren Kunden.

Und zu guter Letzt: Welche Pläne haben Sie mit dem Trendbüro? Was können Kunden, Fans und Trend-Interessierte erwarten?

Trendbüro ist mehr als nur Trendforscher, Trendexperte oder eine Wissensdatenbank. Wir werden unsere Kunden und deren Marken noch mehr in den Mittelpunkt rücken. Und unsere Expertise um den gesellschaftlichen Wandel und die Dekodierung relevanter Trends noch direkter in die aktive Gestaltung von neuen Markenpotenzialen einbringen. Trendbüro sind keine Besserwisser. Trendbüro sind Bessermacher!

Außerdem arbeiten wir, wie schon gesagt, mit großem Nachdruck an einer internationalen Ausrichtung von Trendbüro. Hier gilt momentan unser größtes Augenmerk China und Indien, das in meinen Augen noch viel faszinierender ist. Außerdem konzipieren wir gerade eine webbasierte Trendexperten-Plattform, auf die man sich mit Sicherheit freuen wird – Stichwort: Gemeinschaft…

Das Gespräch führte Maria Angerer.

Zur Person:

Marc Schüling ist seit April 2012 Geschäftsführer des Trendbüro. Zuvor hat er u.a. für Agenturen wie SelectNY, Meiré & Meiré, Young & Rubicam, Grey und McCann-Erickson als Strategischer Planer gearbeitet. Als freier Markenstratege und Innovationscoach hat er Kunden wie Hennessy, Belvedere, Görtz, Tchibo und Henkel beraten und unterstützt.