Marc Schüling/Trendbüro interviewt Frank Dopheide/Deutsche Markenarbeit: „Es geht nicht darum, glücklich im Leben zu sein, sondern glücklich mit seinem Leben zu sein.“

Marc Schüling, Geschäftsführer von Trendbüro, spricht für www.werteindex.de mit Frank Dopheide, Gründer und Inhaber von Deutsche Markenarbeit, über die Qualitätsdimension bei Managermarken, die großen Überschneidungen der Ergebnisse des Werteindex mit der Werterealität in der Unternehmermarkenbildung und bedeutende Personenmarken wie Richard Branson und den Papst.

Herr Dopheide, mit Ihrer neuen Firma „Deutsche Markenarbeit“ widmen Sie sich weniger der kurzfristigen schnellen Wertschöpfung von Unternehmen, sondern der „nachhaltigen Wertsteigerung von Managern” – also Menschen. Darf man Sie also Wertetrainer nennen?

Als ehemaliger Diplomsportler klingt das gut. In der Realität können wir Werte allerdings nicht trainieren. Aber wir können Manager dafür sensibilisieren und so helfen, ihre Werte zu definieren und nachhaltig zu kommunizieren. Damit ist schon viel geschafft.

Das „Sensibilisieren“ von gestandenen Unternehmern und Erfolgsmenschen hört sich trotzdem stark nach „Trainieren“ an. Ich muss beim Begriff „Unternehmer“ immer an Mario Adorf als Heinrich Haffenloher in Kir Royal denken. Wie sensibilisieren Sie so einen in sich gefestigten Charakter? Es geht bei Ihrer Arbeit ja sicherlich auch darum, zukunftsfähige Unternehmermarken zu entwickeln, also der Marke neue Facetten hinzuzuaddieren.

Der stärkste Hebel ist dabei der sichtbare Unterschied zwischen Eigen– und Fremdwahrnehmung. Wir zeigen dem Manager auf, was seine Markenstärken sind, wo Kraft verloren geht und an welchen Punkten das Markenbild verschwimmt oder im schlimmsten Fall auch ins negative verkehrt.

Für Sie als ehemaligen Werbeprofi ist das Arbeiten mit Werten im Zusammenhang mit Produkten und Marken ja langjährige Berufspraxis. Wie lässt sich werteorientierte Marken- und Unternehmensführung ganz konkret auf “werteorientierte Menschenplanung und Menschenentwicklung” übertragen?

Auch Produktmarken differenzieren sich heute kaum noch über die Qualität (die ist meist gut), sondern über ihre Werte- und Markenversprechen. Das ist wirkungsvoller und macht Marken wertvoller. Faith Popcorn nennt es: „People don´t buy brands, they join them“ und Jim Stengel, der ehemalige Global CMO von Procter & Gamble sagt: „It is not about what people buy, it is what they buy into“. Dieses Prinzip gilt 1:1 für Managermarken. Wer Menschen führen will, muss mehr bieten als nur gute Produktqualität. Insofern gibt es auch in der Methodik eine überraschend hohe Übereinstimmung, von der Analyse, über die Definition bis zur Umsetzung. Manager, die zum Markenartikel Ihres Unternehmens werden, sind die günstigste, schnellste und direkteste Art, den Unternehmenswert zu steigern.

Ich weiß, dass Sie Ihre Kunden aus Diskretionsgründen nicht namentlich benennen. Wie wichtig ist Ihren Kunden tatsächlich die langfristige persönliche „Wertsteigerung”? Wie strategisch sehen Ihre Kunden Ihre Dienstleistung? Oder sind es in der Realität nicht häufig aktuelle negative Entwicklungen, die Kunden zu Ihnen und der Deutschen Markenarbeit treiben und dann eher taktisch – also kurzfristig – etwas verändern sollen?

Marke ist nun mal eine langfristige, lebenslange Aufgabe. Kurzfristig funktioniert da gar nichts. Da können wir nicht helfen und niemanden retten. Marke ist pures Vertrauenskapital. Je länger und konsequenter man darauf einzahlt, desto höher ist das Kapital. Wenn dann eine Krise kommt, dann kann man sich damit eine ganze Zeit lang über Wasser halten. Die Krisen sind oft Unternehmens- und Wirtschaftskrisen. Wenn dann der Chef hohes Vertrauen seiner Mitarbeiter, Geschäftspartner und Shareholder genießt, ist das ein echter Wettbewerbsvorteil.

Herr Dopheide, Sie haben den Werteindex 2012 gelesen. Welche Werteveränderungen überraschen Sie? Wo sehen Sie sich bei Ihrer Arbeit bestätigt?

Ich war ganz aufregt zu erkennen, dass sich unsere Erfahrungen zu hundert Prozent in Ihrer Analyse widerspiegeln. Der Aspekt Gemeinschaft und (Unternehmens-) Familie, im Sinne von Schutzraum zur Entwicklung individueller Fähigkeiten, gewinnt sichtbar an Bedeutung. Alte Erfolgsmodelle wie Geld, Macht, etc. spielen kaum noch eine Rolle.

Fallen Ihnen zu einigen der Topwerte menschliche Beispiele ein? Vielleicht sogar Beispiele, bei denen sich Menschen ähnlich verändert haben?

Aus unserer Erfahrung sind Werte sehr veränderungsresistent. Es geht eher darum, zu erkennen, was mir wichtig ist im Leben, was mich treibt – und dieses dann sichtbar und erlebbar zu machen.

Der Unternehmer Richard Branson ist das Paradebeispiel für Freiheit. Kein Schulabschluss, aber Milliardär. Er hat die Musik-, die Getränke- und die Luftfahrtindustrie in Auffuhr versetzt, bevor er sich nun daran macht, den Weltraum zu erobern.

Page und Brin von Google glauben an die Gemeinschaft. Ihre Firma lässt Raum für Individualität und persönliche Reifung. Sie verstehen es, auf einzigartige Weise, Mitarbeiter wert zu schätzen und ihnen das Gefühl zu geben, Teil von etwas Größerem zu sein.

Welches ist aus Ihrer Perspektive als Wertetrainer die bedeutendste menschliche Topmarke der Welt?

In jedem großen gesellschaftlichen Bereich eine andere.

In der Finanz- und Wirtschaftswelt ist es Warren Buffett. Ein Mensch, der mehr Vertrauen genießt als die Amerikanische Notenbank, die Europäische Zentralbank und die Deutsche Bank zusammen. In der Politik ist es Nelson Mandel, der zeig, wie ein Mensch ein ganzes Land verändern kann. In der Religion ist es das Amt der Papst – nun also Benedetto.

So lassen sich eine Menge Topmarken finden. In Deutschland haben wir Helmut Schmidt, Karl Lagerfeld, Michael Schumacher und noch eine ganze Reihe.

Mit der Antwort „Papst“ hatte ich schon gerechnet. Sie sagen ja selber, dass der Papst „qua Amt“ eine bedeutende menschliche Topmarke ist. Ist er das wirklich, oder doch eher sein Amt? Skizzieren Sie doch bitte kurz die menschlichen Markenwerte von Joseph Ratzinger im Vergleich zu denen des Papst Benedikt XVI und stellen Sie diese den Unternehmenswerten der katholischen Kirche gegenüber. Das wäre mal spannend!

Es gibt selbstverständlich große Überschneidungen der Kirche mit ihrem obersten Hirten. Der Glauben, die Verantwortung, die Tradition, die Zusammengehörigkeit. Das trägt auch das Amt des Papstes. Aber der Mensch Joseph Ratzinger addiert der Kirche persönliche Werte hinzu: Logik und Qualität in der Denke und in der intellektuellen Auseinandersetzung. Disziplin und Verlässlichkeit in jedem Aspekt des Handelns. Und eine persönliche Form von Geborgenheit durch seine spürbare Verbundenheit mit den Menschen. Das sorgt für hohe Akzeptanz selbst bei unterschiedlicher Gesinnung. Ein echter Mehrwert.

Was ist ihr ganz persönlicher Wertehit?

So langweilig diese Antwort ist, für jemanden, der aus einer großen Organisation in die Selbständigkeit springt ist Freiheit der zentrale Wert.

Deshalb trage auch keinen Schmuck, keine Uhr, liebe Urlaub am Wasser und bevorzuge ein geländegängiges Auto.

Ist Freiheit für einen klassischen Unternehmer nicht immer einer der zentralen Antriebswerte? Oder ist ein Unternehmer in einer Firma unfrei?

Es geht um die persönliche Entscheidungs- und Gestaltungsfreiheit. Die ist für einen Unternehmer um ein vielfaches größer als bei jedem CEO einer großen Organisation. Das macht den Reiz aus. Oft ist dieser Wert aber mit Verantwortung und Disziplin gepaart. Ein Unternehmer macht also nicht was er will, sondern das, was er für wichtig hält. Ein großer Unterschied. Es geht nicht darum, glücklich im Leben zu sein, sondern glücklich mit seinem Leben zu sein. Die Lebensleistung ist entscheidend. Abgerechnet wird zum Schluss und nicht im Quartal.

Zur Person:

Frank Dopheide war Chairman und Mitglied im Global Creative Board von GREY. Im Januar 2011 gründete der 49-Jährige die „Deutsche Markenarbeit“ – Deutschlands erste Adresse für Managermarken. Von der Düsseldorfer Königsallee aus berät er CEOs und Unternehmer in Markenfragen. Er ist stolzer Vater von Niklas, Linda und Luke, studierter Diplom-Sportler mit Schwerpunkt Journalistik und Rettungsschwimmer. 2010 veröffentlichte er das Buch „Die Strahler”, das die Abenteuer einer Kinderbande im Krankenhaus beschreibt und mit dem Red Dot ausgezeichnet wurde. Seine Werte sind Freiheit, Kreativität, Teamwork und Respekt.