Marc Schüling/TRENDBÜRO interviewt Stephan Rebbe/Kolle Rebbe: „Ökonomischer Erfolg stellt sich automatisch ein, wenn man seinem Wertesystem treu bleibt.“

Marc Schüling, Geschäftsführer von Trendbüro, spricht für www.werteindex.de mit Stephan Rebbe, Gründer und Inhaber der Werbeagentur Kolle Rebbe, für den Werte das zentrale Thema seines Lebens sind. Privat wie beruflich. Freiheit, Familie und Gemeinschaft sind die tragenden Säulen von Kolle Rebbe, somit war und ist die Agentur schon immer inhalte- und nicht finanzgetrieben. Mit der Erfahrung aus 19 Jahren unabhängigen Unternehmertums ist Stephan Rebbe fest davon überzeugt, dass sich ökonomischer Erfolg automatisch einstellt, wenn man seinem Wertesystem treu bleibt.

Herr Rebbe, Werber reden oft von Markenkern und Markenwerten. Wie wichtig ist für Ihre Agentur Kolle Rebbe in diesem Zusammenhang das tägliche Arbeiten mit dem gesellschaftlichen Wertewandel?

Ich trenne nicht zwischen Beruf und dem Leben neben der Arbeit. Insofern bin ich rund um die Uhr vom Wertewandel betroffen. Beim Zusammenarbeiten mit den Kollegen genauso wie in der Beziehung zu Kunden.

Das ist spannend, dann sind sie ja bestes und personifiziertes Beispiel des aus Ihrer Agentur stammenden neuen Lufthansa-Claims „Nonstop You“…

Ein großer Anspruch und ein tolles Dienstleisterversprechen…

In meiner Vorstellung sind Marken quasi-menschliche Persönlichkeiten. Deshalb geht es in meiner Arbeitswelt ausschließlich um Aufbau und Pflege von Beziehungen. Mit all den innewohnenden Konflikten, Abgrenzungen, Beschränkungen, Sympathien, Unberechenbarkeiten, etc.

Doch zurück zu Ihrer Frage: Klar spielen gesellschaftliche Werteveränderungen die zentrale Rolle im Beziehungsgeflecht zwischen Marke bzw. Unternehmen und den jeweiligen Zielgruppen. Denn Werte  beeinflussen das Handeln und die Einstellung entscheidend. Zentral ist die Wertefrage auch bei der eigenen Unternehmensführung. Wir als Kommunikationsdienstleister produzieren unsere Ware ausschließlich durch Menschen, die die Werte von Kolle Rebbe – unser eigenen Marke – teilen müssen, sonst stimmt das Produkt für unsere Kunden und deren Marken nicht.

Bei Kolle Rebbe steht tatsächlich der Mensch im Mittelpunkt. Und anders als in vielen Unternehmen, an deren Wänden ich diesen Satz als den ersten der zehn Unternehmensgrundsätze gelesen habe, stellen wir das auch tagtäglich unter Beweis. Fragen Sie unsere Kollegen. Wir versuchen wo es irgendwie geht, die Agentur wie eine WG zu führen. Mit den Wertebegriffen formuliert: Familie und Gemeinschaft zu generieren. Und was unsere Kunden bzw. deren Kunden angeht sind wir, so glaube ich, empathischer als andere Kommunikationsagenturen und neigen deshalb eher zu evolutionären Lösungen. Wir sind keine Krawallos. Unsere Wettbewerber würden es Angsthasen- oder Kundenversteherwerbung nennen.

Und wie sieht das Arbeiten mit Werten bei Kolle Rebbe jetzt konkret aus?

Grundsätzlich sind wir Dienstleister. Das bedeutet, neue oder bestehende Kunden kommen mit einer Aufgabe, die nicht immer ein Markenproblem als Ausgangspunkt haben muss, auf uns zu. Nach 19 Jahren im Business verrate ich an dieser Stelle ein Geheimnis, das nicht wirklich überraschen wird. Die Aufgaben sind immer dieselben: Neukunden gewinnen, ohne die Bestandskunden zu vergraulen, Sympathie und Abverkauf steigern, kurzfristige, promotionale Ziele erreichen. Eben die üblichen Marketingthemen auf einem sehr realen Niveau. Keine abstrakten Inhalte. Alles sehr operational. Werte spielen in den wenigsten Briefings auf dieser Ebene eine Rolle. Dennoch finden sich hier und dort Ansatzpunkte in den Markenpersönlichkeiten, die man mit den Werteveränderungen auf Konsumentenseite abgleichen kann. Unsere Leistung besteht dann darin, die Beziehung zwischen Marke und (werte-)veränderter Zielgruppe auf eine neue, zeitgemäße Ebene zu bringen, ohne anbiedernd zu wirken. Hier werden die meisten Fehler begangen. Wie im richtigen Leben. Alles was aufgesetzt wirkt, bewirkt das Gegenteil und stößt ab. Dann lieber eine neue Marke installieren oder schlaue Portfolioerweiterung unter einem Markendach betreiben.

Gibt es in der aktuellen Ausgabe des Werteindex eine Entwicklung, die Sie und Ihre Kreativen zu neuen Gedanken inspiriert?

Ich finde die Ergebnisse insgesamt hoch interessant. Auch wenn sie auf sehr theoretischer Ebene versuchen, die Welt zu erklären, helfen mir die Ergebnisse, einige der Entwicklungen, die ich selbst beobachte, besser zu verstehen.

Was finden Sie am Werteindex theoretisch? Er basiert ja auf realen Gesprächen, von realen Menschen, spiegelt also die thematische Realität.

Möglicherweise ist „abstrakt“ der bessere Begriff als theoretisch. Man braucht schon noch ein bis zwei Übersetzungsstufen für die normale Arbeit in der „Küche“. Oder einfach: Was hat die Marke XY nun davon? Was ist die konkrete Handlungsanweisung?

Na ja, ein bisschen soll für Sie und Ihr Team ja noch zu tun übrig bleiben, das Trendbüro hilft Ihnen gerne bei der markenspezifischen Übersetzungsleistung…

Welche Entwicklungen im Werteindex 2012 können Sie nachvollziehen und welche überraschen Sie?

Mich erstaunt der Abstieg des Wertes „Einfachheit“. Ich hätte den Wunsch nach Komplexitätsreduktion weiter oben in der Rangliste vermutet. Persönlich halte ich diesen Wert auch hinsichtlich Effizienz bei Vermarktung und Kommunikation für extrem wichtig.

Herr Rebbe, Ihre Agentur ist der langjährige Betreuer von Bionade, einer Limonade die sich dank Ihrer Kreativen „Trink was Gutes.” auf die Fahnen schreibt. Bionade ist deshalb sicherlich ein gutes Beispiel von werteorientierter Markenarbeit. Wie lief diese werteorientierte Arbeit konkret?

Das Marketingfallbeispiel Bionade ist das Musterbeispiel werteorientierter Markenarbeit. Falsch: Bionade war ein Musterbeispiel werteorientierter Markenarbeit. Bis zu dem Zeitpunkt als man sich vom rechten Weg abwendete und wegen bestimmter Konstellationen, die ich hier nicht diskutieren möchte, auf konventionelle Vermarktungsmethoden zurückgriff. Jetzt wabert die Marke profillos im Kosmos der Beliebigkeit. Schade eigentlich.

Was war denn ehemals besser?

Auf Kundenseite meine ich damit organisches Wachstum trotz stärkster Nachfrage. Geerdetes Auftreten bei allen Gelegenheiten, Neuprodukte nach eigenem Kompass und nicht nach Mainstream-Marktforschung, um nur einige Wenige Aspekte zu nennen. Aus Kommunikationssicht meine ich damit die totale Freiheit für uns, alles tun zu können, das den Markenkern auflud. Keine Mandatories wie beispielsweise: „bitte immer eine Trinkgenussszene“, „kein Motiv ohne betauten Packshot“ oder „Erfrischung, Erfrischung, Erfrischung“. Daraus entstand eine über fünf Jahre sehr abwechslungsreiche und wie ich finde ideologisch selbstähnliche Kampagne. Bionade war und ist ein Erfrischungsgetränk mit höchster Ausweisfunktion: Der Haltung, die Ihre Zunft dann als Kodex der LOHAS qualifiziert hat.

Mit Misereor haben Sie einen weiteren Kunden in Ihrem Haus, bei dem es weniger um Kommerz, als um Werte geht. Misereor sagt, dank Ihrer Agentur “Mut zu Taten”. Ist Mut ein Wert den Sie im aktuellen Werteindex vermissen? Wie wichtig wäre es in Ihren Augen, den Wert Mut gesellschaftlich zu stärken?

Misereor ist ein ganz toller Kunde. Übrigens keiner, den wir L’art pour l’art betreuen. Der christliche Hintergrund unserer Auftraggeber macht es sehr leicht und angenehm, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Diese Leute haben einen klaren Kompass und wir können deshalb zielgenau arbeiten. Mut vermisse ich nicht als singulären Wert im Index. Mut schwingt in vielen der aufgeführten Werte mit. Ohne Mut keine Freiheit, keine Gemeinschaft, kein Erfolg.

Wie müsste man eine gesellschaftliche Mut-Kampagne angehen, um außer schönen Worten und ansprechenden Bildern auch wirklich Mut zu stiften?

Ich halte nichts von Kampagnen für mehr Mut, mehr Mitmenschlichkeit, mehr Nächstenliebe oder was auch immer. Das sind Aufgaben, die Institutionen wie die Kirche, Schulen, Sportvereine oder vielleicht noch Parteien in mühevoller 1:1 Arbeit mit Menschen lösen müssen. Da geht es ums Vorleben. Bunte Bilder und coole Sprüche helfen hier nicht weiter.

Herr Rebbe, wie ich auch weiß, sind sie ein großer HSV Fan. Welches sind die offensichtlich verlorengegangenen Werte, die der HSV in Ihren Augen dringend wiederbeleben muss und wie könnte man diese Werte abseits des Platzes zurückgewinnen?

Ja, ich bin glühender Anhänger des HSV. Und als Außenstehender habe ich den Eindruck gewonnen, dass dieser wunderbare Verein über die letzten fünf Jahre komplett ohne gelebte Werte geführt wurde. Selbstoptimierung einzelner Akteure, fehlende Begeisterung, eine gewisse Kälte und vor allem Ränkespiele der Extraklasse haben das Bild geprägt. So kann sich keine Marke präsentieren. Bekanntlich stinkt der Fisch vom Kopf und der ist glücklicherweise ausgetauscht. Nun gilt es für die Repräsentanten des Vereins, eine Gemeinschaft vorzuleben, die sich mit Begeisterung den Werten und Zielen des HSV unterordnet.

Herr Rebbe, wie sieht der Werteindex 2015 aus? Welche Werte sind bis dahin weiter gestiegen, welche weiter gefallen und welche neu dazugekommen?

Vorne wird sich wenig verändern. Ehrlichkeit wird weiter fallen und durch so etwas wie Zusammenhalt – wenn das nicht schon bei Gemeinschaft und Familie enthalten ist – ersetzt. Sicherheit wird wieder steigen und Gerechtigkeit wird das große Thema der nächsten Jahre.

Zur Person:

Stephan Rebbe studierte in Köln und Berlin Betriebswirtschaftslehre und ist Diplomkaufmann. Nach diversen Praktika u.a. in England begann er seine Marketinglaufbahn bei Rothmans Cigaretten in Hamburg. Dort war er zuletzt als Marketingmanager für das internationale Sortiment verantwortlich.

Gemeinsam mit Stefan Kolle gründete er 1994 Kolle Rebbe. Seit Gründung zählt die inhabergeführte Agentur mit Sitz in Hamburgs Speicherstadt zu den meist ausgezeichneten des Landes. Schon 1997 gab es den ersten Löwen in Cannes; inzwischen ist Kolle Rebbe in allen relevanten Rankings, egal ob Klassik-, Design-, Online- oder Dialog-Ranking, in den Top 10 zu finden. Im letzten Jahr wurden die Partner vom Fachmagazin new business zu den „Agenturköpfen des Jahres” gewählt, das Jahrbuch der Werbung kürte Kolle Rebbe außerdem zur „Agentur des Jahres 2011″. Inzwischen ist Kolle Rebbe ein Anbieter medienübergreifender Kommunikationslösungen geworden, der 290 Mitarbeiter beschäftigt und verantwortlich ist für Kunden wie Base, TUI, Google, Nike, OTTO, oder Ritter Sport. Seit kurzem zählt auch das globale Mandat der Deutschen Lufthansa dazu.