Marc Schüling/Trendbüro interviewt Uwe Lübbermann/Premium Cola: “Ich bin der Premium-Nichtbestimmer.”

Marc Schüling, Geschäftsführer von Trendbüro, spricht für www.werteindex.de mit Uwe Lübbermann, Gründer und Inhaber von Premium Cola, über die Rolle von Werten in seinem partizipativ geführten Premium Cola Kollektiv und seine durchaus kritische Sicht “im Trend” zu sein.

Herr Lübbermann, mit Premium-Cola haben Sie ja die weltweit einzige echte „Werte-Cola“ erfunden. Wie wichtig sehen Sie als „Werte-Experte” das Thema werteorientierte Marken- und Unternehmensführung?

Werte bilden letztlich die Grundlage für fast alle Entscheidungen, auch wenn das nicht immer auf den ersten Blick erkennbar ist. Beispiel: Als Jugendlicher war ich ein paar Jahre auf dem Bau. Meine Maurerkollegen haben damals auf Anwälte herabgeschaut: „Das sind keine richtigen Kerls. Die kriegen keinen Nagel in die Wand!“ Das waren so Vorurteile. Anwälte wiederum haben genau umgekehrt gedacht, also auf die „einfachen“ Handwerker herabgeschaut: „Die sind ungebildet und laut, bekommen keinen Satz aufs Papier.“ Wer hat nun Recht? Keiner! Jeder Mensch ist gleichviel „wert“, jede Funktion wird gebraucht.

Mit diesem „Wert“ im Hinterkopf klären sich viele Fragen von alleine. Premium-Cola braucht einen zentralen Organisator, der das Projekt weiterentwickelt und dabei auf Kurs hält, Premium-Cola braucht aber genauso jeden Händler, Spediteur, Lieferanten, jeden Kunden. Ohne die Beiträge der anderen wären wir aufgeschmissen, also muss man die Beteiligten auch so behandeln. Und schon sind wir beim Aufsteigerwert „Gemeinschaft“. Und dazu gehören auch die Endkunden.

Eine der vielen ungewöhnlichen Premium-Cola Anekdoten ist ja u.a. die Art und Weise wie Afri-Cola seinerzeit auf den ungewohnten Einmischungsdurst von Ihnen und Ihren Mitstreitern eingegangen ist. Haben Sie in Zeiten des Mitmachnetzes ein Umdenken bei den Unternehmens- und Markenverantwortlichen festgestellt?

Das war lustig damals. Ich hatte die sogenannte „Interessengruppe Premium“ gegründet, die sich gegen heimliche Rezeptänderungen bei Afri-Cola gewehrt hat. Das war einfach eine Bande beleidigter Endkunden, die am Produkt mitreden wollte. Es entstand ein zweijähriger Dialog und Afri-Cola hatte dann extra einen „Krisenmanager“ angeheuert, der uns betreuen sollte. Da melden sich also Kunden und wollen mitreden und die werten das als Krise, schon bezeichnend.

Heute sind die meisten Unternehmen offener, teilweise aus Überzeugung, großteils aber – so scheint mir – weil sie müssen. Echte Mitmach-Öffnung ist nach wie vor selten. Ich kann das auch verstehen, denn dadurch wird eine ganz andere Art der Marken- und Unternehmensführung nötig. Wie die geht und was dabei auch nicht geht, erzähle ich regelmäßig auf allen möglichen Veranstaltungen. In dem Thema sind wir anscheinend Vorreiter.

Grob verkürzt erklärt: Es bringt nichts, mit Personal und Ablaufplänen auf Shitstorms vorbereitet zu sein. Das ist Kurieren am Symptom. Marken sind die Summe der Gespräche über sie. Also müssen sie gehärtet werden im Sinne von „mit vielen Gesprächen und Inhalten gefüttert”, damit sie stabil bleiben. „Öffnen für Opensource-Mitbestimmung” könnte man das nennen, aber das ist zum Glück keine Einbahnstraße. Wer mitbestimmen darf, gibt gern Wissen und Support zurück und davon leben Marken.

Bei Ihnen wird Markenführung ja grundsätzlich im Kollektiv angegangen. Wie schafft es Ihr Kollektiv, den Diskurs ab einem gewissen Punkt auch zu beenden und zu tatsächlichen Entscheidungen zu kommen, die community- und markenkonform sind?

Durch die Beiträge aller Beteiligten und deren Einbeziehung in die Entscheidungen. Das mag im ersten Moment paradox klingen, weil mit mehr Beteiligten erst einmal der Abstimmungsaufwand steigt. Im Ergebnis sind so aber viel klügere und viel breiter getragene Entscheidungen möglich – eben ganz im Sinne des Werts „Gemeinschaft“.

Wenn ich da mal kurz einhaken darf. Das ist ja die typische Vorstellung von „Schwarmintelligenz”. Allmählich liest man aber auch hier und da schon von „Schwarmdummheit”. Mich würde interessieren, wie es das Premium-Cola-Kollektiv konkret schafft, ab einem gewissen Punkt auch zu handeln.

Wirtschaft ist für viele Konsumenten und auch Unternehmer erstaunlich oft eine Black Box. Sie bestellen was im Netz und zack wird das vor die Haustür gezaubert. Oder sie verlangen mehr Geld von einem Geschäftspartner, weil Unternehmen eben Geld haben sollten. Selbst „kompetente“ Leute sind oft so in ihrer Betriebs- oder Fachwelt gefangen, dass sie die Zusammenhänge nicht mehr sehen. Deren Fachwissen ist wichtig, aber letztlich kann jede/r Beteiligte die entscheidende Idee, die klügere Lösung haben. Die Kunst ist dann, ein Kollektiv aus allen möglichen Leuten so zu moderieren, dass am Ende ein tragfähiges Ergebnis rauskommt.

In der Praxis funktioniert das ähnlich wie Open-Source-Software-Projekte. Wir sind auch strukturell ähnlich aufgestellt, nutzen ähnliche Tools wie z. B. Mailinglisten und Skype. Meine heißt z. B. mittlerweile BDFL, das ist der sogenannte „Benevolent-Dictator-For-Life“. Also jemand, der theoretisch die Richtung bis ins Detail bestimmen könnte, aber alles dafür tun muss, genau das nicht zu tun. Ich bin quasi der Premium-Nichtbestimmer.

Interessanterweise haben Sie ja außer Premium-Cola jetzt auch Premium-Bier anzubieten. Also aus dem ja fast zur Kategorie-Grundvoraussetzung gewordenen Begriff eine Marke gemacht. Wie müsste man in Ihren Augen den Begriff „Premium“ neu aufladen, sozusagen wieder wertvoll machen?

Bei uns intern wird „Premium“ als Adjektiv gebraucht, häufig um nicht wertkorrektes Verhalten zu kritisieren: „Das ist aber nicht premium jetzt!“. Der Begriff ist „extern“ eine Projektionsfläche für vieles, dass sich hochwertig gibt, aber nicht unbedingt ist. So wie viele Produkte schöne Logos haben, aber sonst nichts dahinter. Wir haben keines und wir sind premium. So betrachtet ist es konzeptionell stringent, aber ich stehe dem Namen dennoch kritisch gegenüber. Vielleicht gibt es bessere, oder wir müssen so groß werden, dass wir den Begriff wieder mit dem aufladen können, was er eigentlich meint: hochwertig. In jeder Hinsicht.

Da würde ich gerne nochmal nachhaken. Warum stehen Sie dem Begriff „premium“ kritisch gegenüber? Wieso empfinden sie Premium-Cola als nicht hochwertig?!

Der Begriff ist eben ziemlich ausgenudelt, so dass ihn nicht jede/r von „außen“ einordnen kann. Klar wollen wir den wieder aufladen und meinen das auch ernst, aber ob das immer ankommt? Open-Source-Cola, User-Cola, es mag bessere Namen geben. Premium ist richtig und wird wohl erst einmal bleiben, aber hinterfragen schadet ja selten.

Wie sehen Sie die Ergebnisse des Werteindex 2012? Gibt es für Sie überraschende Entwicklungen, die Sie und das Premium-Cola-Kollektiv derzeit auch beschäftigen, oder sogar inspirieren?

Der Aufstieg des Wertes „Gemeinschaft“ ist natürlich ein Knüller. Man sagt uns ja schon nach, dass wir voll im Trend liegen. Aber wir waren da, bevor es den Trend gab und wir werden hoffentlich auch noch danach da sein, wenn wir es schaffen, das „Vertrauen“ zu erhalten.

Dass der Wert „Erfolg“ abstürzt freut mich natürlich persönlich, der wird meist eh viel zu kurzfristig gesehen. Man könnte sogar sagen, dass unser Ansatz urkonservativ im reinen Wortsinn ist, weil er auf das Bewahren der vorhandenen Partner und Struktur setzt. Aber ich schweife ab, im Werteindex steht: „Jeder Mitarbeiter wird zum Markenbotschafter.” Da möchte ich höflich widersprechen: „Jede/r Stakeholder/in wird zum Markenbotschafter/in.”

Nochmal reingesprungen: Was ist schlecht daran, „im Trend zu sein”? Und wieso hoffen Sie „auch noch da zu sein, wenn der Wert „Gemeinschaft“ es nicht mehr ist”. Glauben Sie, dass „Gemeinschaft“ wieder aus dem Werteindex absteigt?

Der Begriff „Trend“ bezeichnet, zumindest in meiner Wahrnehmung, eher etwas Kurzlebiges ohne Substanz dahinter. Wir wollen das Gegenteil! Wenn unsere Ideen auch gesellschaftlich im Trend sind, wunderbar, aber wir würden und werden auch andernfalls so weitermachen. So war das gemeint. Wenn ich mir die Marke Trendbüro anschaue, würde ich den Namen auch kritisch hinterfragen.

Da verwechseln Sie – wie übrigens viele – den Begriff Trend und Mode, bzw. Hype. Die Auffassung des Trendbüro bzgl. Trends ist ganz klar längerfristig, fünf bis zehn Jahre für Konsumententrends und noch langfristiger für die darüber liegenden Gesellschaftstrends. Wir beobachten und decodieren den gesellschaftlichen Wandel, um daraus konkrete Handlungsanweisungen und nachhaltig zukunftsfähige Konzepte zu entwickeln. Insofern ist der Begriff „Trend“ in unserem Markennamen also langfristig zu sehen, eben: Trendbüro, seit 1992! Der Name ist also durchaus treffend. Kommen wir also zurück zu Ihnen und Premium-Cola.

Von welcher Marke kann man in den Augen von Uwe Lübbermann in punkto Werteorientierung noch viel lernen?

Da gibt es sicher einige. Ich schau mir auch gelegentlich andere Marken an, muss aber zugeben, dass ich mich nicht daran orientiere. Premium ist sozusagen Freestyle.

Wie ist Ihre Prognose für den Werteindex 2015? Wie hat sich die Wertewelt bis dahin verändert?

Ich hoffe, dass der Wert „Natur“ nicht weiter absteigt. Was das soll verstehe ich sowieso nicht. „Transparenz“ als Voraussetzung für viele andere Werte könnte höher steigen wenn es nach mir geht. Ließen sich „Familie“ und „Gemeinschaft“ zusammenlegen? Ebenso „Ehrlichkeit“ und „Transparenz“? Ansonsten kann das so bleiben. Meine persönliche Wertesortierung würde „Sicherheit“ in jedem Fall höher einstufen.

Oha, Sie sind ein Sicherheitsfanatiker? Das kann man nach so einer Biografie gar nicht glauben!

Warum nicht? Ich versuche nur, da etwas anders ranzugehen. So hatte ich z. B. immer zwei oder drei Jobs parallel, solange ich zurückdenken kann. Zwei Notebooks, zwei Konten, zwei Autos. Klar kann man das auch übertreiben, aber es ist mir persönlich immer wichtig, einen Plan B zu haben. Das entspannt einfach und: eine Premium-Struktur mit Kunden in 90 Städten ist deutlich stabiler als ein einziger Arbeitgeber, obwohl Vermieter das in aller Regel anders sehen.

Und bezogen auf Premium-Cola bedeutet das, je besser ich es schaffe, alle Beteiligten einer Marke mit einzubinden, desto stabiler steht das ganze. Oder andersherum betrachtet: Wer seine Stakeholder/innen nicht mit einbindet, geht ein höheres Risiko ein.

Zur Person:

Uwe Lübbermann ist Gründer, Inhaber und damit (je nach Sichtweise) Mädchen für alles, zentraler Organisator oder wohlmeinender Diktator von Premium-Cola. Zuvor und parallel hat er verschiedene berufliche Stationen durchlaufen: Marketingleiter an einer Universität, freier Übersetzer, Bauarbeiter, Konzepter/ Texter in Agenturen, Barkeeper, Kommissionierer, Kurierfahrer, Gaszählerableser. Sein nächster Schritt ist die Gründung einer alternativen Unternehmensberatung.