Michael Trautmann: “Agenturen müssen in Unternehmen hinein beraterisch tätig sein.”

Im Interview mit werteindex.de stellt sich Michael Trautmann, Gründer der Agentur kempertrautmann, der Frage, was werteorientiertes Marketing konkret für Kommunikationskampagnen bedeutet, lobt die Konkurrenz und zieht den Vergleich zur Unternehmensberatung, wenn es darum geht, die Markenstrategie im Verhalten der Mitarbeiter zu verankern.

Wir befinden uns in einem Zustand einer „gefühlten Dauerkrise“ (Peter Wippermann). Klare Werte waren für eine Marke immer schon wichtig. Worin stellt sich für Sie die aktuelle Brisanz des Themas „Werte“ für Marken dar? Was ist das Neue in der aktuellen Situation?

Die aktuelle Situation ist aus meiner Sicht vor allem dadurch gekennzeichnet, dass viele Menschen immer häufiger hinterfragen, ob das, was Ihnen Marken und Medien sagen, für sie wichtig und richtig ist. Das Internet und hier vor allem die sozialen Medien geben den Menschen immer Möglichkeiten, kritische Fragen offen und häufig auch mit Nachdruck zu stellen. Für die Unternehmen bedeutet das den schrittweisen Abschied von der Einwegkommunikation hin zum permanenten Dialog. Auf Dauer bedeutet das für die Wertediskussion, dass Unternehmen sehr viel genauer überlegen müssen, für welche Werte sie in der Öffentlichkeit glaubhaft stehen wollen und vor allem stehen können.

Was unterscheidet werte-orientierte Kampagnenführung von „herkömmlicher“? Welche Beispiele finden Sie besonders gelungen?

Aus meiner Sicht ist auf Dauer nur die werte-orientierte Kampagnenführung erfolgreich. Dabei gilt: je relevanter Werte für den Konsumenten sind und je glaubwürdiger eine Marke sie vertreten kann und sie dann auch noch kommunikativ rüber bringt, desto erfolgreicher ist eine Kampagne.

Ein herausragendes Beispiel für werteorientierte Kampagnenführung ist der Berliner Agentur heimat gemeinsam mit ihrem Kunden Volks- und Raiffeisenbanken gelungen. Mit dem Kampagnensatz „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“ wird der bekannte Claim „Wir machen den Weg frei“ neu und relevant aufgeladen. Die tiefe Sehnsucht fast aller Menschen nach persönlichem Erfolg und  Anerkennung wird durch diese Art der Kommunikation glaubwürdig und zur Marke passend genutzt.

Welche Werte werden in der Unternehmenskommunikation wichtiger? Wie werden diese erfolgreich gelebt?

In dem Maße, in dem der Staat aus Budgetgründen von der Erfüllung öffentlicher Aufgaben zurücktritt, wird es für Unternehmen wichtiger, Akzente für Gemeinschaft und Gerechtigkeit zu setzen. Folgerichtig beobachten wir seit Jahren, dass sich Unternehmen mit dem weiten Feld des CSR (Corporate Social Responsibility) auseinandersetzen. Vorbilder sind hier Unternehmer wie Bill Gates oder Warren Buffet, die große Teile ihrer Vermögen für soziale Zwecke einsetzen. Eine Marke, die hier beispielhaftes geleistet hat, ist Pepsi Cola, die mit ihrer „Refresh“- Initiative nicht nur Gutes tut, sondern die Fans der Marke mitentscheiden lässt, welche sozialen Projekte unterstützt werden sollen.

Werteorientierte Unternehmens- und Markenführung setzt voraus, dass die Werte im gesamten Unternehmen gelebt werden. Welche Rolle spielen hier in Zukunft die Werbeagenturen?

Die wichtigsten Botschafter für Unternehmen und Marken sind die Mitarbeiter. Bei der Entwicklung von Kampagnen müssen Agenturen daher diesen Faktor immer im Auge haben. Nur wenn eine Kampagne auf einen glaubwürdigen Resonanzboden bei den Mitarbeitern fällt, ist sie auf Dauer erfolgreich. Das gilt insbesondere für Unternehmen aus den Bereichen Handel und Dienstleistung, bei denen die Mitarbeiter in direktem Kontakt mit den Kunden stehen.

Immer dann, wenn Unternehmen oder Marken Ihre Ausrichtung und/oder ihre Werte justieren müssen, kommt dem Thema „Behavioral Branding“, also der Entwicklung der Marke (Identität) nach innen eine wichtige Rolle zu. Dann können und müssen Agenturen über ihre normalen Bereich hinaus, in die Unternehmen hinein beraterisch tätig werden.

Was zeichnet vor diesem Hintergrund eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, seiner Führung und der Werbeagentur aus?

Agenturen haben, ähnlich wie Unternehmensberater, den Vorteil über den Quervergleich mit anderen Marken und Unternehmen Erfahrungen einzubringen, die Unternehmen und Marken so oft nicht haben. Unternehmen sind gut beraten diese Erfahrung zu nutzen. Agenturen sollten sich im Gegenzug davor hüten, mit Pauschalrezepten zu kommen. Jede Situation einer jeden Marke oder eines Unternehmens ist speziell und braucht daher eine individuelle Lösung.

Und zum Abschluss: Für welche Werte steht kempertrautmann selbst? Und wie leben Sie diese Werte konkret?

Als wir die Agentur vor fast 8 Jahren gegründet haben, sind wir von einem Branchekollegen auf die Bedeutung unserer Namen aufmerksam gemacht worden. „Kemper“ steht demnach für „kämpfen“ und „Trautmann“ lässt sich demnach aus dem Verb „vertrauen“ ableiten. Diese beiden Worte beschreiben bis heute ganz gut, wie unsere Firma tickt. Wir kämpfen mit großer Leidenschaft für die beste Lösung und wir werben dafür um das Vertrauen unserer Mitarbeiter und unserer Kunden, uns auf diesem Weg zu begleiten.

Das Gespräch führte Maria Angerer.

Zur Person:

Michael Trautmann ist Gründer, Inhaber und Geschäftsführer der Agentur kempertrautmann. kempertrautmann wurde 2009 zur „Global Newcomer Agency of the Year“ gekürt.

Zuvor war er u. a. als Manager für die Unternehmensberatung Bossard Consultants, im Holdingvorstand von Springer & Jacoby sowie als Global Head of Marketing bei Audi tätig. Als Juror wirkte er beim deutschen Effie ebenso wie beim Euro und Global Effie mit. 2007 wurde er gemeinsam mit seinem Gründungspartner André Kemper zum Agenturmann des Jahres 2007 gewählt. 2009 wurde kempertrautmann als Global Newcomer Agency ausgezeichnet. Die Agentur arbeitet u.A. für Audi, Henkel, Ikea, Paulaner und Vaillant.