Norbert Bolz: Das Netzwerk der Werte

Jeder, der einmal bei Amazon eingekauft hat, kennt das: Nachdem man sich für ein bestimmtes Produkt entschieden hat, erscheint auf dem Bildschirm die Information „Kunden, die X gekauft haben, haben auch Y und Z gekauft“. Plötzlich gehöre ich zu einer Gruppe, zu einem Geschmacks-Cluster; ich bekomme anonyme Empfehlungen von meinesgleichen. Man könnte das als Marketing der Präferenzen, der Vorlieben bezeichnen.

Und wenig später bekommt man per Mail die Aufforderung „Bewerten Sie Ihren Verkäufer“. Auch das ist genial. Amazon macht sich die anthropologische Einsicht zunutze, dass der Mensch ein wertendes, bewertendes Wesen ist. Natürlich haben wir Bedürfnisse. Aber wichtiger als die Bedürfnisse sind unsere Wünsche. Und wichtiger noch als unsere Wünsche sind die Werte, mit denen wir definieren, was „das gute Leben“ ist. Was ist wirklich wichtig? Auf diese Frage kann kein Wissen antworten. Hier zählt nur die freiwillige Wertbindung, die man neudeutsch Commitment nennt.

Nun gibt es zwar gesellschaftliche Spitzenwerte wie Gesundheit, soziale Gerechtigkeit und ökologische Nachhaltigkeit, aber es gibt schon längst keine für alle verbindliche Werteordnung mehr. Wertorientierung ist heute Sache des Individuums, und das moderne Individuum ist in sich selbst wertepluralistisch. Dabei spielt der Konsum eine entscheidende Rolle. Mit Bedürfnisbefriedigung hat das natürlich nichts mehr zu tun. Konsum ist heute die Erforschung eines Wertefeldes. Man kann es auch so sagen: Lebensstile sind Formen, die in das Medium des Konsums eingeprägt werden; die Elemente dieses Mediums sind Waren, Informationen und Dienstleistungen.

Traditionell haben sich die Werte in Religion, Familie und Beruf gebildet. In der modernen Welt entstehen sie aber vor allem in der Freizeit (Sport),  im Umgang mit Produkten des Konsums und in der Sorge um das „Selbst“. So unterziehen die Bürger heute die Märkte einem öko-sozialer Test. „Shopping for a better world“ ist die berühmteste Formel für diese neue Konsumethik.

Die klügsten Unternehmen haben darauf schon mit der Einführung von „Ethikmarken“ reagiert. Doch damit nicht genug. Wir beobachten zunehmend Ansätze zu einem „guten Kapitalismus“, der das klassische Marketing durch ein „societing“ und „caring“ ersetzt. Aus dieser Perspektive gibt es keinen Gegensatz mehr zwischen Profitorientierung und sozialer Verantwortung. Kluge Unternehmen haben Non-Profit als Portal des Profits erkannt.

Wer all diese faszinierenden Entwicklungen verstehen will, muss sich an der Logik der Netzwerke orientieren. Wir brauchen nämlich keine Gutmenschen – die Mathematik der Vernetzung genügt. Vernetzung heißt Kooperation, und Kooperation erzeugt Moral. In Netzwerken ist es intelligent, nett zu sein. Um es paradox zu formulieren: Maximiere den Profit der Anderen! Deshalb sprechen viele Internet-Enthusiasten von einer neuen Ökonomie der Gabe. Gemeint ist die Produktivität des Teilens, Verknüpfens und Schenkens. Dabei steht der Markt für Gewinne / Verluste; der Staat steht für Regulierung; und die Netzwerke stehen für Werte.

Die Autoritäten, Experten und Professionals reiben sich die Augen: Es gibt keine Kunden mehr; jeder ist Prosumer („co-create with the customer“). Es gibt kein Publikum mehr; jeder ist Autor (Bürgerreporter). Es gibt keine Wähler mehr; jeder ist Netzbürger (Netizen). Wo früher Organisationen, Institutionen und Repräsentationen das gesellschaftliche Leben ordneten, leben wir heute in der fröhlichen Anarchie der Netzwerke, die das treffende Stichwort „non-skripted“ meint: Jeder kann mitmachen.

Diese Anarchie ist kein Chaos. Die notwendige Ordnung entsteht durch Links und Filter. Jeder Link ist eine Bewertung und eine Empfehlung. So entsteht eine globale Mundpropaganda durch die Communities of Choice and Interest und eine spontane Ordnung der Gleichgesinntheit. Man übertreibt deshalb nicht, wenn man unsere Epoche als Zeitalter des Ansehens und der Empfehlungen bezeichnet. Der alles entscheidende Mehrwert ist Linking Value. Und niemand hat das Geheimnis dieser schönen neuen Welt klarer ausgesprochen als Bernard Cova: „The link is more important than the thing.“

So wird das Web 2.0 allmählich als Raum der Werte erkennbar. Wir haben es hier übrigens mit 4 Dimensionen zu tun, denn neben dem virtueller Raum der Verknüpfungen zählt auch die Zugriffszeit. Es gibt keine Wertetafel mehr, sondern einen dynamischen Werteraum. Die Werte werden nicht mehr „angeschrieben“, sondern bilden sich als Netzwerkeffekte. So verwandelt sich der Cyberspace in einen Space of Values, einen virtuellen Raum der Werte. Um es auf eine Abschlussformel zu bringen: Werte sind Superconnectors im Netzwerk.

Norbert Bolz lehrt am Institut für Sprache und Kommunikation der technischen Universität Berlin. Von 1992 bis 2002 war er Professor für Kommunikationstheorie an der Universität Duisburg/Essen. Er beschäftigt sich mit der Frage, wie technologische und ökonomische Veränderungen kulturell antizipiert werden. Für den Werte-Index verantwortet er den Wertekanon, der der Analyse zugrunde liegt.