Peter Wippermann: „Früher zählte Ästhetik. Heute entscheiden Werte.“

Heute steht der Initiator und Projektleiter des Trendbüro Werte-Index Prof. Peter Wippermann Rede und Antwort: Wie bleibt man als Unternehmen flexibel, ohne sich zu verbiegen? Was ist Trust Design? Und warum macht Apple dieses Mal nur fast alles richtig?

Herr Wippermann, von Ihnen stammt die Idee für den Trendbüro Werte-Index. Warum erfährt das Thema „Werte“ gerade heute ein solche Brisanz?

Flexibilität und Dynamik sind in der Netzwerkökonomie alltäglich geworden. Lineare Prozesse lassen sich nicht mehr planen. Man kann sich auf nichts Festes mehr berufen. Ein dynamisches, sich ständig veränderndes Umfeld erfordert die Fähigkeit, flexibel reagieren zu können. Im Gegenzug braucht man eine definierte Haltung, welche sich aus den eigenen Werten generiert und diese offen nach außen kommuniziert. Sich durch Flexibilität nicht deformieren zu lassen, sondern die eigene Gestalt immer wieder zurück zu erlangen – das ist die Aufgabe.

Werte sind darüber hinaus das Filtersystem in unserem hochkomplexen dynamischen Alltag. In unübersichtlichen Situationen, also sagen wir im Weißwasser, wo es schäumt und gischt, sucht man nach einem Boot oder einem Felsen. In dieser Situation ist es entscheidend, dass die Erwartungen daran nicht enttäuscht werden. Auf Unternehmen umgemünzt, bedeutet es, zunächst Vertrauen zu wecken, und dann dieses geschenkte Vertrauen zu gestalten und profitabler zu machen. Die große Kunst besteht demnach darin, aus einem Fels in der Brandung einen Diamanten zu machen.

Werte und Vertrauen sind also gleichzusetzen?

Werte sind die Grundlage für Vertrauen. Ich vertraue eher jemandem, der ähnliche oder dieselben Werte vertritt, als anderen mit abweichenden Werten. Für Unternehmen geht es heute vor allem um die Entwicklung und Gestaltung von Vertrauen. Wie organisiert man Vertrauen? Wie designt man Vertrauen? Sowohl für Mitarbeiter als logischerweise auch für seine Kunden. Das ist die Arbeit mit Werten. Es geht darum, die eigenen Werte mit denen der Kunden zu verbinden. Die Idee, warum das Unternehmen überhaupt existiert, verbindet sich mit Ideen und Wünschen von Konsumenten. Wenn ein Faden sich mit einem anderen verknotet, verschwindet keiner davon – aber es entsteht eine neue Festigkeit, die aus einem gemeinsamen Wollen besteht. Das ist etwas anderes als eine Social-Responsibility-Kampagne. Dafür reicht keine Abteilung. Das betrifft die ganze Firma.

Warum ist die Frage nach Vertrauen für Unternehmen gerade jetzt so wichtig?

Die Orientierung am Shareholder Value hat zu Steigerungslogiken in Drei-Monats-Fristen geführt. Viele Unternehmen haben ihre langfristige Ausrichtung völlig verloren. Gewinne wurden teilweise zu Lasten der Konsumenten erzielt. Durch die Netzwerkmedien kam es zu einer Machtverschiebung zu Gunsten der Konsumenten. Das Unternehmen wird nackt, und dann sollte es eine gute Figur haben – wie Tapscott es formuliert hat. Diese Transparenz zwingt Unternehmen, sich vom Angebot von Waren und Dienstleistungen zu lösen. Sie sind gezwungen, ein Angebot auf einer Werte-Ebene zu entwickeln. Denn ein Mensch hat mehr Facetten als ein Konsument. Menschen wollen ihr Leben gestalten und nicht als Verbraucher bloß Teilaspekte möglichst schnell befriedigen.

Die Netzwerkmedien haben zudem die Facetten des Menschen erweitert. Arbeit und Freizeit verbinden sich auf dem Interface eines Personal Media Angebots. Die Trennung zwischen Mensch, Arbeitnehmer und Konsument löst sich auf. Der Endverbraucher ist Teil der Wertschöpfungskette geworden, was Toffler immer schon mit dem Begriff Prosumer definiert  hat. Wenn der Mensch Ausgangspunkt meiner Wertschöpfungsidee wird, muss ich seine Werte respektieren. Diese Ganzheitlichkeit betrifft auch die Unternehmen selbst. Damit verlieren Markenwerte an Bedeutung. Unternehmenswerte werden sehr viel interessanter und wichtiger. Wie agiert ein Unternehmen, mit wem arbeitet es zusammen, wie reagiert es auf Vorwürfe? Oder ähnliche Fragen.

Bedeutet das höhere Bedürfnis nach Vertrauen auch einen neuen Umgang damit?

Heute geht es um Trust Design – nicht mehr um Emotional Design. Ästhetik wird durch Werte ersetzt. Dieses Vertrauensdesign ist das Neue. In den letzten 20 Jahren musste es einfach geil aussehen, ästhetisch überzeugend sein und emotional ansprechen. Das spielt heute immer noch eine wichtige Rolle. Im Moment geht es Konsumenten allerdings immer mehr darum, Vertrauen zu den Unternehmen zu haben. Wenn man sich zum Beispiel die aktuelle Auseinandersetzung zwischen Facebook und Google ansieht – Facebook hat beauftragt, Desinformationen über Google zu verbreiten, damit Google an Vertrauen verliert – dann sieht man, wie hart dieser Kampf um das Vertrauen im Moment geführt wird.

Warum tun sich Unternehmen so schwer damit?

Ich glaube, dass die meisten Unternehmen überhaupt keine Vorstellung davon haben, warum sie existieren, außer Profit zu machen. Und das reicht nicht aus. In Zukunft vernetzen sich die Branchen miteinander. Diejenigen, die nicht wissen, warum sie eigentlich existieren und welche Werte sie vertreten, werden am Markt verlieren. Im Moment lässt sich das gut an Apple und Sony beobachten.

Sony, ursprünglich in der Unterhaltungselektronik führend, fällt permanent zurück, weil nach außen hin nicht erkennbar ist, für welche Sache sie stehen. Sie sind völlig indifferent geworden. Apple hat es geschafft, die eigene Identität zu behalten. Ob sie die Musikbranche, die Telekombranche oder die Unterhaltungselektronikbranche angegriffen haben – es war immer eindeutig Apple. Apple fuhr und fährt einen definierten Kurs, der klar und deutlich lesbar und zu erkennen ist. Diese klare Linie äußert sich nach außen durch den Slogan „Think Different“. Bei Apple akzeptiert man die konventionellen Branchen-Spielregeln nicht, sondern überlegt: „Was wollen wir eigentlich und wie können wir dieses Ziel möglichst anders erreichen?“ Das ist ein ganz einfacher, aber sehr, sehr klarer Werteansatz, der ihr Handeln bestimmt – unabhängig davon, welche Produktionskategorien sie gerade angehen. Man kann sich beispielsweise gut vorstellen, dass Apple in Zukunft auch E-Mobility anbieten könnte.

Apple macht also wieder einmal alles richtig?

Apple hat perfekt verstanden, Emotional Design zu machen. Und sehr, sehr langsam sind sie dabei, Trust Design zu machen. Sowohl was die Arbeitsverhältnisse wie auch Umweltbelastungen angeht, hat Apple nachgezogen. Das Unternehmen ist jedoch in die nächste „Wertefalle“ getreten, als es darum ging, wie man mit Speicherung und Nutzung von privaten Daten umgeht.

Alle Unternehmen sind gezwungen, solche Dinge zu erklären, die technisch nicht nur möglich, sondern notwendig sind. Aber welche Haltung entwickeln wir dazu? Wir haben Kenntnisse von Menschen, die sie uns anvertrauen, ohne es zu wissen. Warum sagen wir nicht, dass wir diese Daten brauchen und dass wir diese Daten ernst nehmen und schätzen? Facebook hat im Moment ein Geschäftsmodell, dessen Grundlage private Daten sind. Sie gehen damit nicht nur nachlässig, sondern bewusst täuschend um. Die Frage ist, wann sich das dem Unternehmen gegenüber rächt.

Dass der Mensch mehr Facetten hat als ein Konsument, lässt sich auch auf die Facette des Mitarbeiters ummünzen. Inwiefern ist die Vertrauensfrage auch gegenüber den Mitarbeitern relevant?

Die Autonomie der Mitarbeiter ist stark gewachsen. Daher werden gelebte Unternehmenswerte auch intern als gemeinsamer Handlungsrahmen immer wichtiger. Durch die Auflösung der Arbeitsteiligkeit und die hohe Selbständigkeit im Arbeitsprozess muss ein Quellcode vorgegeben sein, der dem einzelnen Mitarbeiter ermöglicht, spontan und flexibel selber zu entscheiden, aber innerhalb einer Konstante, der dem Sinn und Wohl der Firma entspricht.

Wer seinen Mitarbeitern signalisiert, ihnen nicht zu vertrauen – indem z. B. der Zugang zum Internet beschränkt wird –, muss davon ausgehen, dass auch die Mitarbeiter dem Unternehmen nicht vertrauen und so nicht selbständig arbeiten können. 66% der Mitarbeiter, die nach 1980 geboren sind, ignorieren die IT-Sicherheitsrichtlinien ihrer Unternehmen. Insofern sind Vertrauen und das Gestalten von Vertrauen über gemeinsam geteilte Werte ganz zentral.

Was wäre ein erster Schritt für Unternehmen in Werte-Logiken zu denken?

Werte sind ja nichts anderes als die Beschreibung von Haltungs- und Handlungsideen. Sie sind ein Algorithmus von Denkabfolgen, die aber immer wieder neu interpretiert werden. Sehen wir uns als Beispiel den Wert Freiheit an. Viele Unternehmen behaupten, die persönliche Freiheit ihrer Kunden zu vergrößern. Das kann über Technologien oder anders geschehen. Der Wert Freiheit war früher mit Aufbruch und dem Zuwenden anderer geografischer Regionen oder Kulturen verbunden. Im Moment – das war auch das Ergebnis des Werte-Index 2009 – wird der Zugang zu virtuellen Welten damit verbunden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Freiheit in Zukunft bedeutet, sich aufgehoben zu fühlen und in sozialen Dimensionen gedacht wird, ist nicht ganz utopisch.

Für Unternehmen gilt es daher, für eine bestimmte Sache zu stehen, aber die Begrifflichkeiten immer wieder neu zu interpretieren. Um mit den Kunden in Verbindung zu bleiben, gilt es, herauszufinden, was sie unter bestimmten Wertebegriffen verstehen. Dann bilden Werte eine Konstante, die es erst ermöglicht, Flexibilität zu leben, ohne sich zu verbiegen.