Phillipp Cerny/InterOne/BBDO China: „Marken die langweilen, haben weniger Chancen, mitzuhalten.“

Im Gespräch mit www.werteindex.de spricht Philipp Cerny, Creative Director bei InterOne/BBDO, China, warum Authentizität in der Werbung unerlässlich wird, wie westliche Markenwerte in anderen Kulturen erfolgreich kommuniziert werden und warum Agenturen sich in Zukunft auch als Coaches verstehen müssen.

Herr Cerny, Sie sind seit gut zehn Jahren als Kreativer in der Werbung tätig, u. a. in Dubai und Peking. Wie haben sich Werte in der Werbung in dieser Zeit verändert?

Bezieht sich die Frage auf Agenturen, Kunden oder Konsumenten? Ich habe aber eventuell eine Antwort für alle: Werbung ist mittlerweile absolut willkommen, solange sie uns an überraschenden Plätzen findet und nicht nur einfach einen Monolog führt, sondern den Konsumenten mit einbindet.

Marken, die über klassische Kanäle langweilen und penetrant sind, haben einfach keine Chancen mehr mitzuhalten. Das gilt in Castrop-Rauxel genauso wie in Tianjin. Nur die Ansprache ist anders.

Inwiefern schlägt sich der Werte-Wandel in der Ästhetik und Gestaltung der Werbung nieder? Verwenden Sie gerne auch ein Beispiel zur Veranschaulichung!

Konsumenten werden -  wie bereits erwähnt – nicht einfach angesprochen und mit hübschen Bildern verführt, sondern aktiviert.

Besonders erwähnenswert wäre hier die Aktion von Gatorade  mit dem Namen „Gatorade Replay“. Ein Highschool-Football-Match von zwei langjährigen Rivalen ging vor mehr als zehn Jahren „Unentschieden“ aus und Gatorade hat mit ihrer Agentur das Match wiederholen lassen.

Natürlich waren alle Teilnehmer mittlerweile schwer aus der Form geratene Anwälte, Manager, etc., die sich nun über Monate für ein Rematch fit gemacht haben. Das alles bot natürlich reichlich Stoff für gratis PR und Gatorade hat seine Position als Sportdrink für alle perfekt unter die Menschen gebracht. [Hier geht’s zum Video dazu.] Vergleichen Sie das mal mit den Mediakosten für einen regulären Ferrero-Spot.

Aber um die eigentliche Frage zu beantworten: Es geht weniger um knallbunte und schreierische Ästhetik als um dokumentarischen Stil. Authentisch und nah am Konsumenten anstatt Bonbonoptik. Aber wirklich verallgemeinern kann man das natürlich nicht, da das je nach Marke und Kampagnenidee variiert.

In der jüngeren Vergangenheit beanspruchen westliche Marken zunehmend Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität. Welchen Stellenwert  haben diese Werte in Asien bzw. im Mittleren Osten? Welche Werte sind dort wichtiger?

Interessant ist, dass Werte wie z. B. Nachhaltigkeit in aufstrebenden Märkten wie China wenig Anklang finden. Die Menschen hier sind noch sehr stark darauf fokussiert, Geld zu machen und den neu gewonnen Status zu demonstrieren. Und dabei bleibt die Nachhaltigkeit auf der Strecke. Vorerst.

Ein Beispiel: als in Beijing die Regelung aufgestellt wurde, dass man – je nach Kennzeichen – nur an bestimmten Tagen sein Auto fahren darf, um die Luftverschmutzung zu senken, war die Lösung für viele Chinesen, sich einen Zweitwagen anzuschaffen.

Transparenz ist in der VR China aufgrund des politischen Systems eher Mangelware. Doch vertraut man eher ausländischen Marken, da lokale Marken immer noch sehr oft nach dem Prinzip „fast and cheap equals profit“ hergestellt werden. Warum also auf Sicherheit oder Innovationen setzen?

An dieser Stelle sollte ich aber erwähnen, dass das eine Bestandaufnahme des „Jetzt-Zustands“ ist und sich hinter den Kulissen sehr viel bewegt. Eine neue selbstbewusste und sehr clevere Generation von Chinesen ist im Heranwachsen und das sind smarte Innovatoren, durchaus mit westlicher Ausbildung, die lokale Marken aufbauen und pushen und dem Abendland noch ordentlich Konkurrenz machen werden.

Wenn sich zum Beispiel die Chat-Applikation Wei Xin für den westlichen Markt öffnet, dann heißt es erstmal „Bye, bye Skype.“ Wei Xin ist ein Mix aus Skype, Bumper, Walkie Talkie und local based social network à la Foursquare, das so ziemlich alle oben genannten Apps ad absurdum führt. Um nur ein kleines Beispiel zu nennen.

Wie beeinflussen nationale oder kulturell unterschiedliche Werte die internationale Markenführung?

Sehr schizophren. Westliche Konzerne tendieren dazu, ihre gesamte Markenstrategie an westlich kulturelle Werte und Erkenntnisse anzupassen. Vor Ort quälen sich dann lokale Marketingteams, diese auf den Markt zu übertragen. Was nützt es zum Beispiel der Marke MINI mit den Swinging Sixties in London assoziiert zu werden, wenn in dieser Periode eine der düstersten Zeiten in der Geschichte Chinas stattgefunden hat?

Da muss man ganz andere Wege gehen und noch viel mehr auf lokalem Wissensaufbau setzen anstatt stur internationale Markenstrategien und/oder Kampagnen zu implementieren. Mit ein Grund, warum wir mit unserem Kunden MINI diesen Popkulturbildungsauftrag wörtlich genommen haben und vor vier Jahren eine „MINI Academy for fast learners“ gegründet haben.

Das ist praktisch eine Schule im Geiste der Marke MINI, aber mit Learnings der Markengeschichte vollgepackt – sowohl online als auch real existierend. Für Europäer als Geniestreich nicht nachvollziehbar, aber in China eine Kampagne, die heute vielen Agenturen schwere Zeiten macht, weil sie im Markt bewiesen hat, dass man auch mit Kreativität die Menschen dazu bewegen kann, sich mit der Geschichte einer Marke aus einer komplett anderen Kultur auseinanderzusetzen. Und das auch noch unterhaltsam.

Glaubwürdige Markenwerte setzen voraus, dass die Werte im gesamten Unternehmen gelebt werden. Welche Rolle können hier in Ihren Augen Werbeagenturen spielen? Welche Rolle spielt hier Ihre Arbeit als Creative Director?

Die Frage ist in der Theorie leicht zu beantworten und auch nicht gerade ein Geheimnis, wird aber offensichtlich immer noch des öfteren ignoriert oder schöngeredet: der Markenkern muss authentisch erkannt, kommuniziert und gelebt werden.

Besonders intern muss man sich einfach bis in die untersten Reihen in die Mitarbeiter hineinversetzen. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem grauen Cubicle in einem riesigen Raum, ohne Fenster und arbeiten für ein Unternehmen, das z. B.  mit „Spass im Alltag“ wirbt. Würde ich als Mitarbeiter mich mit dieser Strategie noch identifizieren? Würde ich an den farbenfrohen Werbepostern vorbeigehen und mir denken „Oh yeah, da arbeite ich!“?

Eine Agentur, kann da viele Ideen einbringen und eine Art Coaching-Funktion übernehmen. Dass das natürlich ein gewisses Maß an Transparenz, Vertrauen und Selbstreflektion des Unternehmens voraussetzt, ist klar.

Zur Person:

Philipp F. Cerny, aufgewachsen in Wien, Österreich, ist ein vielfach ausgezeichneter Kreativdirektor, der nach Stationen in London, Hamburg, Dubai und Hong Kong nun von Beijing aus, lokale und internationale Marken wie BOSCH, BMW, MINI und Castrol in der VR China betreut. An manchen Tagen sehnt er sich nach einer „gscheit’n Brettljausn“