Seinen Werten treu bleiben, indem man sie verändert.

Werte-orientierte Unternehmensführung darf nicht als Monolog verstanden werden. Wie immer und überall seit dem Web 2.0 gilt es, auf den Konsumenten zu hören und auf ihn zu reagieren. Nur so können Werte am Leben erhalten werden.

Wenn man ein Unternehmen und damit auch sein Marketing an Werten ausrichtet, bedeutet das für Marketer die Notwendigkeit umzudenken Der Marketer muss zunächst ins Unternehmen hinein schauenWer Werte glaubwürdig leben will, muss auch wirklich hinter ihnen stehen. Daher gilt es in erster Linie zu ergründen, welche Werte ein Unternehmen vertritt – außer Profite zu erwirtschaften und diese teilweise zu reinvestieren. Das verlieh diesem Blogpost den provokanten Titel „Und wo bleibt der Kunde?“. (Darüber war in diesem Blog aber auch schon u. a. hier und hier die Rede.)

Dabei hilft kein Schielen auf den Konsumenten – und leider auch nicht das Durchblättern des Werte-Index. Die Top-3-Werte des Werte-Index in das eigene Unternehmensleitbild zu übernehmen, ist leider keine Lösung. Wenn die eigenen Werte einmal definiert worden sind, dann kommt aber auch schon der Kunde ins Spiel. Denn die Arbeit mit Werten soll und darf nicht zum Monolog verkommen. Es gilt, einerseits zu wissen: Welche Werte sind dem Konsumenten wichtig und warum? Andererseits gilt es zu verstehen, wie er diese Werte lebt oder gelebt sieht.

Die erste Frage ist wichtig, nicht weil es darum geht, die „am häufigsten genannten“ zu den eigenen Unternehmenswerten zu machen. Sondern es geht darum, hinter die geäußerten Werte zu schauen: Welche Sehnsüchte und Bedürfnisse verbergen sich dort? Warum wird dieser Wert gerade jetzt so wichtig? Welche „Vermissungserlebnisse“ wie es Norbert Bolz formuliert stecken dahinter?

Der Ruf nach Transparenz kann zum Beispiel vor allem als Ruf nach Macht und Kontrolle interpretiert werden: Es geht um die Einschränkung des Einflusses der derzeit Mächtigen – politischen und wirtschaftlichen Eliten, denen zutiefst misstraut wird. Man fordert, dass sie alles transparent machen, damit sie kontrolliert und ihr Einfluss eingeschränkt werden können Aber es geht auch sehr stark um die Selbstbestimmung über das eigene Leben: denn dazu muss man wissen, was man tut bzw. wie man die bestmögliche Entscheidung trifft. Unternehmen, die Transparenz leben wollen, müssen wissen, welche Art der Transparenz ihren Kunden wichtig ist, und wie sie dem spezifischen Wunsch nach Transparenz nachkommen können.

Die zweite Frage beschäftigt sich damit, wie Konsumenten Werte leben oder diese umgesetzt sehen. Diese Frage ist für Unternehmen essentiell, um mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben (dazu auch dieses Interview mit Peter Wippermann). Den Wert der Freiheit packte Marlboro über Jahrzehnte in Cowboy-Romantik. Internet-User heute verbinden ihn vor allem auch mit den Möglichkeiten der Technik – wie das bereits im Werte-Index 2009 zutage kam: mit dem Internet, dessen Freiheit bewahrt werden muss. Mit Meinungsfreiheit und der Freiheit vor staatlichen Eingriffen. Vor dem heutigen Hintergrund würde der Konnex zu Cowboy und Pferd schwer fallen. Ein Update des Verständnis von Freiheit wäre notwendig, um dem Wert immer noch Relevanz und Leben einhauchen zu können. Es gilt, seinen Werten treu zu bleiben, indem sie am Leben erhalten werden. Das bedeutet auch, Veränderungen innerhalb des Rahmens, den der Wert vorgibt, zuzulassen. Nur so kann die Verbindung zu den eigenen Kunden aufrecht erhalten werden.

Der Blick auf den Kunden bleibt also wichtig – und zwar für alle Unternehmensbereiche. Denn in Zukunft ist die Kommunikation von Unternehmenswerten nicht mehr Sache des Marketings, sondern ein Thema des gesamten Unternehmens und seiner Kultur.