Service Design: Den Blick für Kundenwerte schärfen

Wer Werte für sich beansprucht, darf nicht beim Produkt aufhören, sie zu leben. Wer Einfachheit zu seinem Markenzeichen macht, muss auch ein einfaches Kundenservice bieten. Es geht um die Umsetzung von Werten entlang des gesamten Kauf- und Konsum-Erlebnis. Service Design wird zur logischen Konsequenz werte-orientierter Unternehmensstrategien.

In diesem Blog ging es an wiederholter Stelle darum, dass Unternehmenswerte vom gesamten Unternehmen und jeden einzelnen Mitarbeiter vom Verkauf bis zum Vorstandsmitglied getragen werden müssen. An wiederholter Stelle, weil diese einfache Wahrheit noch immer keine Selbstverständlichkeit ist: „Ich glaube, dass die meisten Unternehmen überhaupt keine Vorstellung davon haben, warum sie existieren, außer Profit zu machen. “, schätzt Peter Wippermann die Lage ein.

Werte-Integration – vertikal und seriell

Aber es geht nicht nur um die „vertikale Integration“ von Werten vom Vorstand bis zum Verkauf. Vom Kunden aus gedacht, bedeutet es die Umsetzung der Werte an jedem Punkt seines Erlebnis als Kunde – quasi die “serielle Integration” im Customer Life Cycle: von der Sondierung der Angebote bis zur Reklamation, wenn etwas kaputt ist. Wer ein Produkt aufgrund seines Versprechens, besonders einfach zu sein, kauft, möchte nicht, dass die Einfachheit aufhört, sobald etwas nicht nach Plan läuft. Wer ein besonders exklusives Produkt erwirbt, möchte auch schon beim Kaufen die Aura des Besonderen spüren – ein Bedürfnis, dem viele Flagship-Stores erfolgreich nachkommen.

Hier setzt ein neues Paradigma der Produktgestaltung an: Service Design. Die Gestaltung von Services rund um das Produkt, die nicht nur den Produktnutzen optimieren, sondern vor allem die Erwartungshaltungen (und damit Werthaltungen) des Konsumenten besser erfüllen zu vermögen: es einfacher, bequemer, schöner, optimierter zu haben.

Produkte als Services denken

Nun geht es im werte-orientierten Marketing keineswegs ausschließlich um altruistische Werte. Es geht vielmehr um die Vorstellung eines guten Lebens, die zu erheblichen Teil auch ganz egozentrierte Motive beinhaltet: z. B. eine besonders bequeme Lösung zu haben. Diese Ansprüche können Produkte zu einem gewissen Grad erfüllen: Ein e-book ist leichter als 1.000 Bücher. Richtig bequem und nützlich wird ein e-book wie der Amazon Kindle durch seine Service-Features: durch integriertes 3G Wifi, das es einem erspart, sich um lokale Drahtlosverbindungen zu kümmern oder durch die einfache Funktion, das einem – egal auf welchem Gerät ein e-book angesehen wurde – die jeweils aktuell gelesene Seite angezeigt wird. Nicht umsonst behauptet Jeff Bezos bei der Vorstellung des kindle fire: „We think of Kindle Fire as an end-to-end-service.“ Um gleich darauf die Misserfolgsfaktoren anderer Tablet-Hersteller zu analysieren: „Some of the companies building tablets didn’t build services, they just built tablets.“.

Der Stellenwert des Produkts reduziert sich in Relation zu anderen Faktoren im Erlebnis als Kunde: die Gestaltung des Auswahl- und Einkaufsprozesses, das Verhalten im Falle einer Reklamation, die allgemeine Aufmerksamkeit als bestehender Kunde, das Zuvorkommen, das Unzufriedenheit erst gar nicht aufkommen lässt. Das Produkt wird zum materiellen Stellvertreter eines gesamten Sets an immateriellen Werten – oder wie es in diesem Grundsatz-Papier der Dachis Group heißt: „The product is an avatar.“ .

Wert hat nur, was für Wert befunden wird

Wer durch seinen Alltag browst, wird ohne Mühe erkennen, dass Unternehmen ihre „Services“ nur so weit denken, wie ihr eigener Horizont, Wille oder eben das Werteverständnis geht. Es ignoriert aber die Situation, die Erwartungshaltung und die Werthaltungen des Konsumenten. Werte werden nur lebendig, wenn sie von einem Gegenüber auch als solche erkannt oder eben für Wert befunden werden. Oder wie es bei der Dachis Group weiter heißt:

„Value is co-created: A company can’t create value. Value is only created through exchange. The customer must participate in defining and determining that value.“

Werte sind der Knoten und die Festigkeit, die entstehen, wenn beide das Gleiche wollen, wie es Peter Wippermann formuliert. Dazu müssen Unternehmen natürlich auch wissen, was ihre Kunden denn wollen – vor allem aber, was sie meinen, wenn sie über bestimmte Werte sprechen: Die eigene Familie hat für Kinder und Jugendliche einen ganz anderen Stellenwert als für junge oder ältere Erwachsene. Oder viel profaner: Was für den Kunden einfach ist, bedeutet für Unternehmen enorme Aufwände und Komplexität. Wer aber Einfachheit als zentralen Wert formuliert, kann sich keine Abkürzungen erlauben. Unternehmen, die ihre Werte erfolgreich leben wollen, können dies nicht vorbei an ihren Kunden und deren Erwartungen tun. Die Disziplin des Service Design ist ein vielversprechender Ansatz, den eigenen Blick dafür zu schärfen, was für den Kunden wirklich wichtig ist.