Stefan Genth: „Kaufentscheidungen werden heute immer häufiger vor dem Hintergrund echter Werte getroffen.“

werteindex.de sprach heute mit Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE) darüber, wie Verbrauchervertrauen gestärkt werden kann, über die Notwendigkeit von Transparenz entlang der gesamten Lieferkette und eine stärkeren Wertefokussierung am Markt.

Herr Genth, durch Lebensmittelskandale oder andere Ereignisse stehen Unternehmen immer öfter vor der Frage, wie sie verlorengegangenes Vertrauen ihrer Kunden wiedergewinnen können, denn die Konsumenten werden tendenziell immer kritischer und sind informierter. Wie können Ihrer Meinung nach Unternehmen und Handel dieses Vertrauen aufbauen?

Der Handel genießt insgesamt sehr hohe Vertrauenswerte beim Kunden. Das zeigen aktuelle Studien deutlich. Da der Handel die direkte Schnittstelle zum Verbraucher ist, kommt ihm eine besondere Verantwortung für die gesamte Lieferkette zu, und es kommt beim Kunden an, dass er sie auch aktiv wahrnimmt: Durch hohe Standards, die er seinen Lieferanten auferlegt und durch die Sicherstellung einer nachhaltigen Lieferkette, insbesondere bei seinen Eigenmarken.

Aus unserer Sicht ist es wichtig offen mit Problemen umzugehen und möglichen Vertrauensverlusten durch Transparenz entgegenzuwirken. Der Handel tut schon eine Menge um den Verbraucher zu informieren, z.B. über die Beschaffenheit, Herstellung und Inhaltsstoffe von Produkten. Für Handelsunternehmen sehe ich hier große Chancen über entsprechenden Service ein vertrauensvolles Verhältnis zum Kunden aufzubauen und sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren.

Leben in Dauerunsicherheit und die gefühlte Überforderung erschweren die alltägliche Navigation im Informationsdschungel. Kann man Ihrer Meinung nach heute eher vom überforderten Konsumenten z.B. in Bezug auf die Produktkennzeichnung oder eher von Konsumenten-Aktionisten, die Konsum auf Augenhöhe betreiben, sprechen? Warum?

Der einzelne Verbraucher trifft seine Kaufentscheidungen sehr bewusst und ist klar informiert darüber, was er kauft und wo er es kauft. Wir gehen von einem mündigen Konsumenten aus, dessen Konsum nicht durch politische Vorgaben gelenkt werden muss. Menschen haben heute die Möglichkeiten auf verschiedenste Informationen zuzugreifen. Das Entscheidende ist das Informationsmanagement, damit der Kunde beim Treffen seiner Kaufentscheidung genau die richtige Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort bekommt. Die Herausforderung für die Wirtschaft besteht darin, den Kunden da abzuholen, wo er im Einzelnen steht und ihn nicht mit einer Flut von Informationen zu überschwemmen.

Gerade die Lebensmittelbranche steht häufig durch Skandale in der Kritik. Welche Veränderungen beobachten Sie in der Lebensmittelbranche in Bezug auf die Zusammenarbeit zwischen Landwirtschaft, Herstellern und Handel? Bitte nennen Sie gerne positive Beispiele!

Trotz aller Unterschiede und gegensätzlicher Interessen besteht bei allen Beteiligten eine sehr große Bereitschaft gemeinsam aufzuklären, zu informieren und sich gemeinsam der Öffentlichkeit zu stellen. Von der Landwirtschaft über das Handwerk, die Hersteller und den Handel – alle sehen die Notwendigkeit eine Transparenz entlang der gesamten Lieferkette herzustellen. Rechtlich mögen ja viele Herstellungsprozesse einwandfrei sein, gesellschaftlich werden sie aber einfach nicht mehr akzeptiert. Es geht darum, dem Kunden gegenüber eine bessere Leistung zu erbringen.

Als positives Beispiel ist hier die Initiative „Plattform Lebensmittel“ (Arbeitstitel) zu nennen, die komplette Transparenz und Aufklärung von der Landwirtschaft bis hin zum Handel gibt. Die Plattform soll einerseits umfassende Information für NGOs, Verbraucher und Medien liefern, anderseits über die gesamte Lebensmittelwirtschaft und Lieferkette sicherstellen, dass jeder Einzelne seiner Verantwortung gerecht wird.

Die Werte Authentizität, Regionalität und Transparenz werden für den Konsumenten und damit auch für alle Player am Markt wichtiger. Welche Werte können Unternehmen im Handel einen USP verleihen?

Kaufentscheidungen werden heute immer häufiger vor dem Hintergrund echter Werte getroffen. Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit werden immer wichtiger. Wir stehen vor der Herausforderung globalen Handel zu betreiben und dabei gleichzeitig Verlässlichkeit über die Herkunft zu garantieren. Die Nachfrage nach Bio und fair gehandelten Produkten im Lebensmittel- und Textilbereich steigt kontinuierlich und hat natürlich auch Einfluss auf Standards und Werte im konventionellen Bereich.

Der Handel befindet sich aufgrund der Arbeitsbedingungen immer wieder im Kreuzfeuer der Kritik. Inwiefern beobachten Sie neue Strategien zur Entwicklung attraktiver Arbeitsplätze im niedrigeren Lohn-Segment? Inwiefern lohnen sich solche Strategien (oder eben auch nicht)?

Vorweg muss man sagen, der Einzelhandel ist keine Niedriglohnbranche. Immerhin gibt es für drei Viertel aller Mitarbeiter der Branche eine Tarifbindung – egal ob im Discounter, Kaufhaus oder Fachgeschäft. Die Rahmenbedingungen sind also schon sehr gut. Natürlich kann es vereinzelt schwarze Schafe geben, die das Image einer ganzen Branche beschädigen können. Das sehen wir aber keineswegs tatenlos mit an. Deshalb haben wir gemeinsam mit den Handelsunternehmen Personalleitlinien für den Einzelhandel entwickelt und verabschiedet, um nach außen und innen klar zu zeigen, wie wir uns positive Personalarbeit und Arbeitsbedingungen im Handel – über Tarifverträge und Gesetze hinaus – vorstellen. Wir befinden uns schon mitten im Fachkräftemangel, daher ist es keine Selbstverständlichkeit, sondern ein Muss, das sich die Branche intensiv mit dem Thema Arbeitsbedingungen auseinandersetzt.

Der Einkauf verlagert sich zunehmend in die Online-Sphäre. Außerdem beobachten wir eine zunehmende Verschränkung/Integration von Online und Offline im Handel. Wie verändert sich dadurch die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde? Welche Werte werden online anders gelebt als offline? Welche Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen? Wie können diese gemeistert werden? Welche positiven Beispiele kennen Sie?

Das Wachstum im Online-Handel bedeutet Chance und Herausforderung zugleich. Man kann einerseits eine Kannibalisierung des stationären Handels beobachten, wenn Online mehr gekauft wird. Andererseits gibt es viele stationäre Händler, die sich im Internet ein erfolgreiches zweites Standbein aufgebaut haben und sich hier überregional neue Kundengruppen erschließen.

Das Thema Preis steht sehr stark im Mittelpunkt des Onlinehandels, da eine fast vollständige Transparenz für den Kunden gegeben ist. Gleichzeitig punktet der stationäre Handel mit Fachberatung. In einem seit zehn Jahren stagnierenden Einzelhandel schafft das Internet neue Kaufimpulse und -anreize. Man kann beobachten, dass große Internethändler plötzlich stationäre Geschäfte in Innenstädten eröffnen. Gleichfalls gibt es mittelständische Händler, die sich im Internet einen globalen Markt erschließen.

Im Onlinebereich ist es im Allgemeinen schwieriger eine Kundenbeziehung aufzubauen. Als Markenanbieter dagegen ist es meist einfacher im Netz bekannt zu werden. Nach wie vor informieren sich viele Kunden im Netz und kaufen dann aber stationär, weil sie die Ware anfassen und direkt mit nach Hause nehmen können. Gerade jüngere Kunden sind onlineaffin und shoppen stärker im Netz, da Arbeitszeit- und Freizeit mit den Öffnungszeiten des stationären Handels oftmals nicht vereinbar sind. Passgenaue Angebote und Lieferzeiten stellen hier eine große logistische Herausforderung dar.

Ein sehr positives Beispiel für die Verzahnung des Offline- mit dem Onlinehandel mit Mehrwert für den Kunden zeigt der Schuhhändler Görtz. Neben dem stationären Handel gibt es einen Webshop in dem man Schuhe nach Hause oder in eine Filiale bestellen kann, diese dort oder über die Post auch zurück senden kann. Hier zeigt sich die sinnvolle Verbindung beider Kanäle, denn nicht jede kleinere Görtzfiliale hat das volle Sortiment.

Das Gespräch führte Sabine Koppe.

Zur Person:

Stefan Genth ist seit dem 1. Juli 2007 Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE) mit Sitz in Berlin. Der Handelsverband Deutschland ist die Interessenvertretung des deutschen Einzelhandels mit 100.000 Mitgliedsunternehmen aller Branchen und Vertriebsgrößen. Mit dem Netzwerk der angeschlossenen Landes-, Regional- und Bundesfachverbände vertritt der Arbeitgeber- und Wirtschaftsverband die Handelsunternehmen in den Ländern, im Bund und in Europa. (www.einzelhandel.de). Zuvor war Stefan Genth als Hauptgeschäftsführer des Einzelhandelsverbandes Ostwestfalen-Lippe mit Sitz in Bielefeld tätig.