Tim Cole: “Selbst wer keinen Wert auf Werte legt, muss sich welche zulegen.”

Was sind die wichtigsten Veränderungen, auf die sich Unternehmer einstellen müssen?

Das Unternehmen des Jahres 2020 wird ein ganz anderes sein, genau wie das Unternehmen 2011 ein ganz anderes ist als das des Jahres 2000 oder 2001. Das liegt daran, dass sich der Grad an Vernetzung in den Unternehmen ständig erhöht, und mit der Vernetzung kommt es auch automatisch zur Veränderung, etwa von  Geschäftsprozessen und auch in der Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden und sogar mit den eigenen Mitarbeitern umgehen.

Diese Veränderungen sind unumkehrbar und tiefgreifend. Die Vernetzung hat zu einer neuen Macht des Kunden geführt, mit der die Anbieterseite bis heute nur schwer zurechtkommt. Das Wissen um den Kunden ist heute das wichtigste Kapitel des Unternehmens, denn nur so kann es Angebote schaffen, die den Kunden dazu bringen, immer wieder zurück zu kommen, was angesichts der Flüchtigkeit des World Wide Web das entscheidende Erfolgskriterium ist. Der Kunde will schnell zufriedengestellt werden, der Digital Native hat keine Geduld, weil er sie nie lernen musste. Wenn wir es nicht schaffen, unsere Unternehmensprozesse durch immer stärkere Digitalisierung und Vernetzung sozusagen in den Turbogang zu schalten, bleiben wir zu langsam und werden von anderen Anbietern überholt.

Aber leider ist es mit der durchgehenden Vernetzung in vielen, gerade mittelständischen, Unternehmen noch nicht sehr weit her. Sie haben einzelne digitale Systeme angeschafft wie beispielsweise ein Webshop oder ein CRM-System, aber diese sind nicht wirklich mit den anderen Abläufen im Unternehmen vernetzt – sie sind digitale Inseln im Unternehmen, und das Übersetzen von einem Ufer zum anderen kostet sehr viel Zeit und Geld.

Inwiefern wird vor diesem Hintergrund die Frage nach Werten in der Unternehmensstrategie in Zukunft wichtiger oder entscheidender?

Die totale Transparenz des Internet zwingt Unternehmen dazu, offen und ehrlich zu sein, falls sie es nicht vorher schon waren. Es kommt heute alles raus: Jeder unzufriedene Kunde kann sich bei allen anderen Kunden ausheulen und sie davor warnen, mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen. Facebook weiß alles! Google sowieso! Selbst wer wollte, kann heute keine krummen Dinger mehr drehen, dem Kunden Minderwertiges liefern, im Kundendienst schlampen, Anfragen einfach liegen lassen. Das wissen dann gleich alle. Daraus folgt: Selbst wer selber eigentlich keinen Wert auf Werte legt, ist gezwungen, sich welche zuzulegen, denn sonst ist er bald aus dem Geschäft.

Groucho Marx hat es mal so wunderbar formuliert: Das Wichtigste im Leben sind Ehrlichkeit und Fairness. Wenn du das den Leuten vorschwindeln kannst, dann hast du es geschafft!

Welche Werte zeichnet das erfolgreiche Unternehmen 2020 aus?

Groucho hat es schon gesagt.

Aus Ihrer Erfahrung: Was unterscheidet Unternehmen, die es schaffen Werte zu leben von solchen, bei denen sie lediglich im Mission Statement stehen?

Man muss sie erfolgreich vorschwindeln können, sonst nützt es ja nichts. Sobald es unecht wirkt, hat man schon verloren. Wenn man Werte so intensiv und nachhaltig vorlebt, fängt man wahrscheinlich irgendwann an, selber dran zu glauben – wenn man, wie gesagt, es nicht schon vorher getan hat. Die Werte müssen authentisch wirken, die Firma muss sie glaubhaft leben. Echt und glaubwürdig: Das ist der große Unterschied!

Welche Unternehmen leben bereits heute die entscheidenden Werte von
morgen?

Ich denke, es gibt eine gewisse Größenordnung, ab der ein durchaus ehrenwertes Unternehmen auf einmal abfängt, sich moralisch verbiegen zu lassen. Denken Sie an Google, deren Firmenmotto “Don’t be evil” anfangs wie eine Fackel in der Dunkelheit wirkte, aber heute eher hohl klingt. Denken Sie an Yahoo!, die voller Aufklärer-Elan gestartet sind und heute chinesische Dissidenten an die Geheimpolizei verrät. Denken Sie an Facebook, die als fröhliche Studentengaudi begannen und heute einen blühenden Handel mit den persönlichen Daten ihrer Kunden betreibt. Irgendwann erwischt es offenbar jeden, leider. Deshalb finde ich es erfrischend, mit jungen Startup-Unternehmen zu tun zu haben, denn die haben sich in aller Regel - noch – nicht korrumpieren lassen.

Sie widmen in Ihrem Buch “Unternehmen 2020″ auch den Digital Natives als Mitarbeitern ein Kapitel. Wie unterscheidet sich ihr Werte-Set von denen der heute älteren Führungsetagen?

Vor allem der unbedingte Wunsch nach Transparenz. Sie merken sofort, wenn einer etwas zu verbergen versucht und reagieren darauf ungeheuer sauer. Für sie ist Kommunikation ein zentraler Teil ihrer Lebens, und wer nicht richtig kommunizieren kann, der ist für sie im wahrsten Sinne des Wortes kein Gesprächspartner. Sie scheuen sich nicht, dem Chef des Unternehmens eine Mail zu schicken, und sie erwarten, dass er sie selbst beantwortet, und zwar schnell. Sie machen keinen Unterschied mehr zwischen Beruf und Privatleben, und sie nehmen ihre privaten Werte mit ins Büro. Mit alledem tun sich die Herren mit den grauen Schläfen natürlich immens schwer.

Tim Cole ist deutsch-amerikanischer Internet-Publizist, Kolumnist und Autor. In seinem Buch Unternehmen 2020 – Das Internet war erst der Anfang beschreibt er, wie die positiven Veränderungen, die die Digitalisierung in den vergangenen zehn bis 15 Jahren mit sich gebracht hat, weiter fortschreiten werden und worauf sich Manager, Mitarbeiter und Kunden deutscher Unternehmen einstellen müssen. Gleichzeitig aber zeigt Cole Wege auf, wie sie Digitalisierung und Vernetzung für sich erfolgreich nutzen können. www.cole.de