Christian Köhler: „Social Media macht klare Markenführung wichtiger denn je.“

Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands , spricht mit werteindex.de über die zukünftigen Herausforderungen, die sich Marken stellen, welche Rolle Social Media dabei spielen und welche Unterstützung quantitative Instrumente bieten können.

Herr Köhler, worin sehen Sie die wichtigsten Veränderungen, der sich Markenführung und Markenmanagement stellen müssen?

Im Markenmanagement gibt es Dinge, die sind gestern wie heute und wahrscheinlich auch morgen gleich relevant. Beispielsweise die klare Beantwortung der Frage, was die einzigartige Leistung einer Marke ist. Zusätzlich spannend ist heute, dass die Gesellschaft immer stärker fragmentiert. Die Übereinstimmung auf bestimmte gemeinsame Werte nimmt ab. Es gibt große Subgruppen, aber die große Mehrheit ist schwieriger zu finden. Vor diesem Hintergrund ist Markenführung heute besonders herausfordernd, so dass es nicht mehr reicht, sich mit der Hauptströmung der gesellschaftlichen Veränderung auseinanderzusetzen – also dem Zeitgeist -, sondern man muss auch andere Strömungen mit berücksichtigen. Da kommen die sozialen Netzwerke ins Spiel, die ja nichts anderes sind als der Versuch über bestimmte Werte Gemeinschaften aufzubauen. Soziale Netzwerke bringen die Verbraucher außerdem in eine deutlich Machtposition.

Das Internet fordert uns zusätzlich mit der Frage heraus, ob unsere Geschäftsmodelle auch zukunftsfähig sind. Vielleicht braucht es ähnlich wie im IT-Bereich eine viel größere Offenheit. Das bedeutet: ganz andere Strukturen, ganz andere Geschäftsmodelle als die, mit denen man in den letzten 15 oder 20 Jahren erfolgreich war.

Was bedeutet der Boom von Social Media für die Markenarbeit?

Social Media kann schlichtweg nicht mehr ignoriert werden. Jedes Unternehmen sollte wissen, ob und wie über die Marke im Netz gesprochen wird. Viele Unternehmen leisten sich zwar ein Monitoring, aber haben sich noch nicht dazu entschieden, an dieser Kommunikation auch aktiv teilzunehmen.Eine aktive Teilnahme setzt aber auch eine entsprechende Qualität und Zeitnähe vom Unternehmen voraus. Nichts ist schlimmer als sich kommunikativ einzuklinken, aber dann die Gesetzmäßigkeiten dieser Medien, insbesondere was Response-Zeit und ähnliches angeht, zu ignorieren. Jedes Unternehmen muss prüfen, welche Fähigkeiten zur aktiven Teilnahme an der Kommunikation wichtig sind. Dann gilt es, sofern diese Fähigkeiten noch nicht vorhanden sind, diese zu entwickeln. Und in der Folge auch die entsprechenden Ressourcen einzuplanen, zeitnah in der Diskussion reagieren zu können – also Anfragen und Kommentare zu bearbeiten. Das ist nicht nur eine Frage von Kompetenzen, sondern auch monetärer Ressourcen.

Welche Hauptanforderungen sehen Sie für Marken, die mit Social Media aktiv werden?

Jeder, der in die aktive Kommunikation tritt, muss sich vorher sehr klar darüber sein, wofür seine Marke steht und wofür nicht. Meine Theorie ist, dass die starke kommunikative Vervielfältigung auch zu einer Verbreiterung von Marken oder Markeninterpretationen führt. Jeder einzelne Nutzer gibt seine eigene Wahrnehmung und Struktur der Marke wider. Markenführende müssen viel, viel klarer sein, welche Signale sie senden wollen. In der Vergangenheit mussten Sie sich noch Gedanken über die Variation in der Kommunikation machen – mal wird das in den Vordergrund gestellt, mal etwas anderes. Diese Variation übernimmt heute das Netz. Stattdessen müssen Markenführende ganz klar definieren: Wofür will ich stehen? Wofür hat meine Marke Relevanz? Wo ist sie überzeugend und stark? Und darauf müssen Sie sich beschränken.

Die Multiplikator-Funktion übernimmt das Netzwerk von sich aus, dafür gilt es viel klarer in den Botschaften zu werden?

Genau.

Wie stehen Sie zum Ruf danach, das Marketing ganzheitlich in das Unternehmen zu integrieren?

Zunächst ist für mich Marketing grundsätzlich nicht eine Frage einer Abteilung, sondern eine Unternehmenseinstellung. Marketing definiert sich ursprünglich auch als Unternehmensphilosophie, die sich konsequent am Markt und damit am Kunden ausrichtet. Daraus ergeben sich automatisch Auswirkungen auf jede einzelne Abteilung des Unternehmens. Mit dem ganzheitlichen Einfluss muss aber auch ein umfassendes Verständnis der Auswirkung von Marketing-Handeln auf das Unternehmensergebnis integriert werden. Die meisten Markenunternehmen beschäftigen sich heute sehr intensiv damit, welches Marketinginvestment den besten Return liefert. Das war vor 10 oder 15 Jahren noch nicht so weit verbreitet. Das Marketing sieht sich einer stärkeren Kontrolle ausgesetzt.

Der Ruf nach quantitativen Kennzahlen wurde auch in der CMO-Studie von IBM laut. Dort wird allerdings auch gegenübergestellt, dass solche Kennzahlen die eigentliche Qualität der Markenarbeit in den Social Media nicht abbilden können. Wie sehen Sie das?

In den meisten Fällen, in denen Sie keinen direkten Effekt sehen können, können Sie trotzdem Hilfskonstruktionen basteln. Zum Beispiel mit dem Vergleich von Wiederkaufsraten von Gruppen aus bestimmten sozialen Netzwerken, in denen auch die Marke aktiv ist, in Relation zu anderen, die dort nicht aktiv sind. Ich denke schon, dass solche Evaluierungskonstruktionen in der Lage sind, Ihnen eine Antwort auf Ihre Fragen zu geben. Dazu muss man aber auch das Richtige messen. Man kann auch in Frage stellen, ob der Marktanteil das alleinige Ziel von Aktivitäten sein muss. Am Ende geht es doch um Loyalität und Kundenbindung. Gerade hier können Sie heute eine ganze Menge messen.

Generell geht es immer um die Standardisierung. Die ist bei Social Media genauso möglich wie in anderen Bereichen. Die zweite Frage ist: Inwiefern sind bestimmte Zahlen miteinander vergleichbar? Hier muss die Art des Mediums in die Beurteilung mit einfließen. Ein Beispiel: Sie können die Auflagenzahlen von gedruckten Medien und die Klicks auf den elektronischen Varianten dieser Medien einfach addieren. Die Qualität des Kontaktes ist in diesen Fällen aber nicht vergleichbar. Es ist unabdingbar zu wissen, wie ein Medium alleine für sich performt. Auch für Social Media alleine sind solche Systeme entwickelbar. Es gibt aber eine Menge an Kennzahlen, die über Klicks hinausgehen.

Ich möchte nochmals auf das Thema Markenwerte zurück kommen. Peter Wippermann meint, Markenwerte würden an Bedeutung verlieren, Unternehmenswerte würden dagegen viel interessanter und wichtiger werden. Wie sehen Sie das?

Obwohl ich Herrn Wippermann sehr ungern widerspreche, glaube ich, dass Markenwerte gerade deshalb wichtiger werden. Man kann bei vielen Unternehmen eben nicht mehr zwischen dem Unternehmen und Marke trennen. Viele Unternehmen sind auch selbst die Marke. Sie können bei ganz Großen anfangen wie Nokia. Das geht aber weiter, über deutsche, große Mittelständler wie Miele. Dort sind Unternehmen und Marke identisch. Wo ein Unternehmen einzelne Marken herausbringt wie Unilever oder Nestle, sind das Handeln des Unternehmens und die Performance der Marke nicht voneinander zu trennen. Das waren sie auch früher nicht. Das wird nur heute noch deutlicher, da das Unternehmen mit seinem gesamten Portfolio stärker darunter leiden kann, wenn es Angriffe auf eine einzelne Marke des Unternehmens gibt und diese mit dem gesamten Unternehmen verknüpft werden. Insgesamt sehe ich eine Zunahme der Bedeutung der Markenwerte und der internen Kongruenz in den Aussagen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Maria Angerer.

Zur Person:

Christian Köhler, seit 2010 Hauptgeschäftsführer des Markenverbands (Link), war in den letzten Jahren u. a. in Geschäftsführungspositionen bei EFFEM, KRAFT FOODS und TCHIBO tätig. Der in Berlin und Chicago ausgebildete Wirtschaftsingenieur, der verschiedene Lehraufträge für Markenführung und Management inne hat, ist ein ausgewiesener Markenexperte, der als Insider der Konsumgüterindustrie ausgeprägte praktische Erfahrung und genaue Kenntnis aktueller Marketing- und Vertriebsfragen hat.